[책] '지적자본론'을 읽고 - 모든 사람은 디자이너가 되어야 한다.

브랜딩 독서모임을 준비하며 읽은 책입니다. 

일본의 Tsutaya로 유명한 CCC의 대표 마스다 무네아키님의 저서이고, 브랜드와 기획을 생각할 때에 참고할 내용들로 가득한 책입니다. 그럼 보면서 인상 깊었던 내용들 아래에 적어 보겠습니다. 

 

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내가 하고 싶은 것을 하고 있는 사람은 성공한 사람이다.

 

저자가 생각하는 자유는 "하고 싶은 일을 할 수 있고 하고 싶지 않은 일은 그만둘 수 있다"는 것이라고 명확하게 말한다. 자유, 자율, 책임, 재량이 주어지는 환경에서 일을 하는 것이 좋은 기획을 만들어내는 것이며 고객가치를 높일 수 있는 기획을 만들어내는 원동력이라 말한다. 일본이라는 사회와 그 조직문화가 굉장히 수직적이고 보수적이며 틀에 갇혀 있는 것을 생각하면 자유라는 가치를 내거는 저자는 일본에서 혁신적인 기업가라고 생각한다.

 

또 한가지 흥미로운 것은 효율이라는 것이 기업의 성과를 측정하는 단 하나의 지표가 아니라는 점을 명시한 것이다. 새로운 것을 만들어내기 위해서 효율을 따진다는 것이 의미가 없다는 것은 기획자인 저자이기에 깨달을 수 있지 않을까 생각한다. 효율적인 것이 비용을 줄여주고 재무자본을 높혀 주는 것은 맞지만 꼭 그것이 성공적인 기업이 되는 충분조건은 아닌 것처럼.

 

저자는 현대인들이 '행복'에 대해서 무지하다고 생각하는 것은 아닐까 생각한다.

우리의 시간을 사용하게 만드는 너무나도 다양한 플랫폼과 컨텐츠가 난무하는 세상이지만, 정말 그것들을 소비하면서 내가 행복하다고 생각하는 시간은 얼마나 있을까? 어떻게 보면 우리는 정보에 중독되어 있는 것은 아닐까라는 생각을 했는데, 이 책을 읽으니 그 생각이 다시 떠오른다.

이렇게 행복을 제대로 알지 못하는 사람이 있으니 CCC의 기획이 의미를 가지고 사람들에게 큰 반향을 일으키는 것은 아닐까? 그리고 이런 인간 근원적인 행복이란 가치를 제공하는 것이 오프라인 비즈니스가 온라인과 경쟁하는 방법이고 가야할 길이라고 저자는 말해주고 있다고 생각한다.

 

책을 읽다보면 저자가 오프라인만을 고집하는 것처럼 느끼지만, 아니다 T포인트, 일본에서 생활해봤다면 이 T포인트의 영향력을 공감할 수 있을 것이다. 이 포인트에 비견되는 서비스가 우리나라에 존재할지 의문이다. 이 T포인트를 통해 데이터를 쌓아가고 있으며 이 데이터를 통해 온라인, 디지털에서도 경쟁력을 갖추는 것을 준비하고 있다. 옴니채널이 화제가 된 적이 있으며 신세계 또한 기존 이마트를 활용하여 온라인판매에서도 경쟁력을 갖추려 노력하고 있다. 결국에는 온라인과 오프라인을 다 가져야한다는 말이라 김이 빠지는 결론이지만 그게 어쩔 수 없는 흐름이라고 생각한다.

하지만, 오프라인에 강점이 있다는 것을 잊지 말고 그걸 어떻게 발전시킬지에 대해 고민해볼 필요가 있지 않을까 생각한다.

 

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아래는 인상적인 구절과 거기에 대한 나의 생각. 

 

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소비자의 관점에서 본다면 그곳은

‘賣場’(매장)이 아니라 ‘買場’(매장)이 되어야 하겠지요. 즉, ‘판매하는 장소’가 아니라 ‘매입하는 장소’가 되어야 한다는 말입니다. 다케오 시립 도서관이라면, 책을 대출해 주는 쪽의 논리가 아니라 도서관을 이용하는 다케오 시민인 아이들의 기분, 어머니의 마음, 어르신들의 생각을 고려해야 하는 것입니다.”

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

관점의 차이가 큰 차이를 만든다.

 

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“한편 제가 마스다 씨를 보고 느낀 점을 말한다면, 말씀 중에 ‘고객 가치’ — ① 라는 표현이 자주 등장한다는 것입니다. 저는 그것을 ‘시민 가치’로 바꾸어 보았지요. 제가 세우는 기획의 원천은 모두 거기에 있습니다.”

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

고객가치.  

몇번을 강조해도 모자라다. 정말 고객이 중요하고 이것을 절실히 깨닫기 까지 어렵다. 

 

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‘보고 ─ 연락 ─ 상담’도 마찬가지다. ‘보고 ─ 연락 ─ 상담’은 일을 원활하게 진행하기 위한 수단에 지나지 않는다. 목적은 효과적인 기획을 낳는 것이지만 어느 틈엔가 그것이 역전되어 버린다. ‘보고 ─ 연락 ─ 상담’을 잘하는 것이 목적이라고 생각하는 사원은 정말 많다. 기획은 완전히 잊어버린다.

회사에 이런 사원들의 비율이 높아지면 생산성은 떨어진다. 언뜻 똑똑하게 보일지도 모르지만 이런 사원은 회사의 대들보를 위험하게 만드는 흰개미와 비슷한 존재다. 사람들이 수단과 목적을 착각하는 이유는 그쪽이 편하기 때문이다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

 

일본인 사장이 이런말을 한 것은 놀랍다. 

 

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“제가 보기에 히와타시 씨가 도입한 것은 ‘자유 영역의 확대’로 보입니다. 제가 생각하는 자유는 ‘하고 싶은 일을 할 수 있고 하고 싶지 않은 일은 그만둘 수 있다.’라는 것입니다. 밥 딜런(Bob Dylan)은 “아침에 잠에서 깨어 자신이 하고 싶은 일을 할 수 있는 사람이 성공한 사람이다.”라는 말을 했지요. 예를 들어, 제가 히와타시 씨와 일을 하고 싶다고 생각했을 때 히와타시 씨에게 선택을 받는 것, 그것이 저의 입장에서의 성공일 것입니다. 따라서 저는 히와타시 씨에게 선택을 받기 위해 열심히 ‘노력’을 합니다. 약속한 내용은 반드시 지킵니다. 그래서 저의 꿈, ‘히와타시 씨와 일을 하고 싶다.’라는 꿈이 실현되는 것이지요. 그것이 자유이고 그것이 자립입니다. 꿈을 이룬다는 의미의 성공을 위해 노력할 수 있는 것이 제가 생각하는 자유입니다. — ③ 회사에서의 자유를, 취업 규정이 없는 것이라거나 복장이 편한 것이라는 식으로 생각하는 사람이 있다면 착각입니다. 그런 것들은 ‘자유’라는 단어를 적용시킬 가치가 없는 대상들이니까요.”

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

자유의 정의.

내가 하고 싶은 것을 하는 사람은 성공한 사람.

 

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‘다이칸야마 츠타야서점’이 편안하게 느껴지는 이유는 건물이 좋아서가 아니다. 사실은 건물과 건물 사이의 공간이 중요하다. 건물과 건물의 거리, 그곳에 비쳐 드는 햇살과 그늘의 조화……. 즉, 풍경이다. 빛이 풍경을 만들어 낸다. 빛이 없으면 사람은 사물을 볼 수 없다. 그렇기 때문에 인식도 불가능하다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

나는 이런 풍경과 빛이 들어오는 공간을 여유, 사치라고 부르고 싶다.

 

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우선 소비 사회의 첫 단계, ‘퍼스트 스테이지’는 물건이 부족한 시대다. 이 경우, 고객의 입장에서는 상품 자체가 가치를 가지기 때문에 어떤 상품이든 용도만 충족하면 팔 수 있다. 일본을 예로 든다면 전후의 혼란기에서 고도성장기까지가 이 시대에 해당한다.

그러나 인프라가 정비되고 생산력이 신장되면 상품이 넘쳐 나는 시대가 찾아온다. ‘세컨드 스테이지’다. 이 시대는 용도만 갖춘 상품이면 무엇이든 팔 수 있는 목가적인 시대가 아니다. 가치의 축은 상품이지만 그것을 선택하기 위한 장소, 즉 플랫폼이 필요하다. 따라서 고객의 입장에서 볼 때, 보다 효과적인 플랫폼을 제공할 수 있는 존재가 높은 고객 가치를 창출하는 사람이 된다. TSUTAYA 역시 그중 하나에 해당하는 플랫폼이었을 것이다.

그리고 현재, 오늘날의 소비 사회는 더욱 진보하고 있다. 주위를 둘러보면 금세 알 수 있을 테지만 지금은 플랫폼이 넘친다. 인터넷상에도 수많은 플랫폼이 존재해 사람들은 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비 활동을 전개한다. 이것이 ‘서드 스테이지’, 우리가 현재 생활하고 있는 시대다. 이미 수많은 플랫폼이 존재하고 있기 때문에 이제는 단순히 플랫폼을 제공하는 것만으로는 고객의 가치를 높일 수 없다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?

 

‘제안 능력’이 있어야 한다.

플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 ‘선택하는 장소’일 뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄 만한 것은 ‘선택하는 기술’이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

지금이 어떤 시대인가?

큐레이션이 필요한 시대.

 

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하지만 TSUTAYA를 창업할 당시에는 단순히 이런 삼위일체의 매장을 만들려 한다는 것만으로도 이단아 취급을 받았다. 그 세 가지 품목은 유통 경로가 각기 다르고 이른바 ‘도매상’도 다르기 때문이다. 그런 이유에서 TSUTAYA 이전에는 레코드 상점과 서점은 전혀 다른 상점이었고 두 가지 물건을 함께 취급하는 경우도 없었다.

그러나 이것이야말로 고객 가치를 완전히 무시한, 유통하는 쪽의 형편만 생각하는 독단적인 구별이다. 예를 들어, 하드보일드 영화의 팬이라면 레이먼드 챈들러의 소설도 좋아할 것이다. 그리고 그 주인공이 좋아하는 차분한 느낌의 재즈를 듣고 싶어 할지도 모른다. 그렇다면 하나의 상점에서 그것들을 모두 구입할 수 있도록 해야 한다. 고객 가치를 첫째로 생각한다면 필연적으로 도출되는 정답이다. 나는 이 업무 형태를 MPS(멀티 패키지 스토어)라고 불렀고, 사람들에게 이단아 취급을 받고 백안시당하면서도 이것만큼은 절대로 양보할 수 없는 마지노선이라 생각하며 지켜 냈다. 그리고 이 사고방식은 2011년 연말에 개점한 ‘다이칸야마 츠타야서점’까지 이어져 왔다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

고객 관점에서 생각한 일례

 

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아무리 돈이 많아도 그것만으로는 ‘제안’을 창출해 낼 수 없기 때문이다. 그렇다, 앞으로 필요한 것은 ‘지적자본’이다. 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

너무나 공감.

스타트업이 투자를 받는 것도 같은 이치.

돈을 끌어당기는 아이디어. 

 

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일단 어떤 제안이 고객의 흥미를 이끌 수 있는지, 어떤 제안이라면 고객의 욕구에 적절하게 대응할 수 있는지부터 생각해야 한다. 요리 구역이라면 ‘의식동원의 역사와 실천에 관한 서적끼리 모아 놓자.’라거나 여행 구역이라면 ‘예술적 측면에서 마법의 도시 프라하를 안내하자.’라는 식으로 고객의 가슴을 파고들 수 있는 제안을 몇 가지 정도 생각해 내고 그 주제에 맞는 서적이나 잡지를 진열해야 한다. 이것은 고도의 편집 작업이다. 서점 직원은 말이 아니라 매장의 진열대를 특수한 방식으로 구성함으로써 자신이 제안하고 싶은 내용을 표현해야 한다.

또한 각 구역의 테마를 결정한 뒤에는 새롭게 출간된 서적 하나하나를 어떤 내용인지 음미해 보아야 한다. 이 서적을 이 공간에 진열해야 할 필요가 있는 것인지, 그럴 필요가 있다면 어디에 배치해야 할 것인지. 기계적으로 움직여 온, 기존의 흐름에 몸을 맡기는 작업 태도와는 전혀 다른 형태의 시간과 공력이 엄청나게 소비되는, 아니 그 이상으로 견식과 교양도 요구되는 공정의 연속이다.

그렇기 때문에 ‘지적자본론’이다. ‘서적 자체가 아니라 서적 안에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하는 서점을 만든다.’라는 서점의 이노베이션을 가능하게 하는 수준의 지적자본이 필요한 것이다. 쉽게 말하면 제안 능력이 회사 내부에 축적되어 있는가, 하는 것이 중요한 척도가 된다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

책의 컨텐츠를 이해하고

제안을 만들어 제공해야함.

 

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물론, 외적 조건은 당연히 제대로 갖춰져 있어야 하지만 그것은 전제에 지나지 않는다. 그 전제 위에 그들이 ‘재미있을 것 같다.’라고 느낄 수 있는, 구심력을 갖춘 이념이 존재해야 한다는 점이 열쇠다.

 

내가 사장이고 그들이 사원이라고 해서, 나는 자본가이고 그들은 노동자라고 생각해서는 안 된다. 우리의 관계는 결코 그런 도식으로 표현될 수 없다. 그들이야말로 확실한 ‘지적자본’을 보유하고 있는 자본가이기 때문이다. 그런 의미에서도 그들과 나는 직렬 관계가 아니라 병렬로 놓인 관계다. 그런 인식 없이 우수한 전문가와 협업 관계를 구축하는 것은 불가능하다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

이런 일을 하기 위해서는 사람들의 전문가의 도움이 필요하며 이런 전문가와 일하기 위해서는 외적인 조건만으로는 충분하지 않고 그 이상이 필요하다.

여기에서 그가 말하는 병렬적인 관계의 의미가 나옴. 

 

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이번 장에 ‘전’(轉)이라고 이름을 붙인 이유라고 말하기는 그렇지만, 이노베이션이라는 화제에서 약간 벗어나 인터넷 시대에 실물 매장이 가지는 의미에 대해 한 번 생각해 보고 싶다. 앞 장에서 소개한 서점과 도서관은 사이버 공간이 아니라 현실 세계 속에 만들어진 공간이다. 따라서 이러한 고찰 없이 기획을 진행할 수는 없다. 덧붙여, 대부분의 플랫폼이 인터넷 쪽으로 축을 옮기는 상황에서 현실 공간이 지닌 의미를 재확인한다는 것은 앞으로 세워야 할 다른 기획에서도 출발점이 될 것이다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

나의 공간은 어떤 의미를 가져야할까?

 

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여기에는 ‘마음’이라는 관점이 결여되어 있다. 아니, ‘마음’의 논리로는 설명하기 어려운 또 다른 존재 안에 이노베이션이 탄생할 수 있는 가능성이 남아 있는 것은 아닐까?

그런 생각에서 이끌어 낸 키워드가 ‘편안함’이다. 편의점이나 거대 쇼핑몰이 아닌 현실 세계의 매장이 인터넷에 대해 우위성을 가질 수 있는 것이 있다면, 그것은 편안함을 제공할 수 있다는 측면에서 찾아야 할 것이다.

인터넷이 사용자에게 편안함을 제공할 수 있을까. 인터넷은 원래 그런 요소를 고려한 매체가 아니다. 그것은 단지 벡터(방향)의 차이다. 편안함이 느껴지는 상수도와 불편한 상수도가 구별되지 않듯, 또는 편안한 철도 노선과 불편한 철도 노선이라는 구별이 없듯 (편안한 전철과 불편한 전철이라면 있을 수 있지만) 인터넷은 편안함이라는 감각에서 동떨어진 장소에 존재한다. 한편, 수도나 철도 노선, 또는 인터넷망 등을 창출하고 유지하는 것이 재무자본이었다면 그곳에서 벗어나 편안한 시간과 공간을 디자인하는 일은 지적자본에 의해서만 가능하다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

즉시성과 직접성 거기에 편안함.

 

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나는 사장이다. 그렇기 때문에 그 사원은 내가 누구인지 즉시 알았을 것이다. 하지만 만약 내가 사장이 아니었다면 어땠을까. 적어도 나는 그를 잘 모른다. 그 역시 같은 CCC에 근무하면서 얼굴을 알아보지 못하는 사원이 적잖이 있을 것이다. 얼굴도 잘 모르는 사람들끼리 모여 있는 집단이 하나의 팀으로서 위력을 발휘할 수 있을까?

나는 사무실이 위치한 층에 엘리베이터가 도착하기 전에 이미 마음을 정했다.

회사를 축소하자!

좀 더 휴먼 스케일을 갖춘 회사를 만들어야 한다. 조직으로서 지나치게 성장한 CCC를 보다 기동성 있는 조직으로 만들어야 한다. 즉, 분사화(分社化)다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

참 특이한 사람이다.

저기서 휴먼스케일을 생각했다니 (조금 MSG가 있을 수 있지만..)

그런데 누구나 고민하는 것인데 그걸 실행하는게 대단.

 

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내가 이상적이라고 생각하는 조직은 ‘정어리(鰯) 떼’다. 정어리는 물고기 어(魚) 변에 약할 약(弱) 자를 붙여 표현할 정도로 한 마리뿐일 때는 한없이 나약한 물고기다. 그래서 그 무력함을 보완하기 위해 떼를 지어 몰려다닌다. 그러다 대형 물고기에게 습격을 당하면, 정어리 떼는 그 자체로 마치 하나의 거대한 생명체인 양 집단을 유지한 채 이리저리 방향을 바꾸며 습격을 피한다. 한 마리, 한 마리는 각각 독립된 개별 존재이고, 무리를 통솔하는 리더가 따로 존재하는 것도 아니지만 그들은 무리 안에서 통일된 행동을 취하며 집단을 유지한다. 이것이야말로 앞으로의 비즈니스가 단위별로 갖춰야 할 모습이 아닐까.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

정어리 때 비유 너무 좋다. 

 

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이렇게 말하면 비웃음을 살지도 모른다. 하지만 『어린 왕자』를 쓴 생텍쥐페리의 이 유명한 말을 듣는다면, 당신은 어떻게 생각할까?

“사랑이란 서로 마주 보는 것이 아니라 같은 방향을 바라보는 것이다.”

직렬형 관계 속에서는 ‘마주 보는’ 경우가 자주 발생한다. 부하 직원은 상사를 보고, 상사는 부하 직원을 본다. 그것에 만족하면, 진정한 의미의 신뢰나 공감은 탄생하지 않는다. 따라서 그처럼 폐쇄된 관계에서는 자유로운 발상 또한 나올 수 없다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

이 사람이 지향하는 바. 

자유와 신뢰에 대한 의미가 너무 좋다. 

내가 좋아하는 일을 하기 위해서는 신뢰가 바탕에 깔려야 한다는 것. 

 

 

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효율은 확실히 편리하고, 편리는 대부분의 경우 쾌적함을 이끌어 낸다. 단, 쾌적함과 행복은 등가가 아니다. 자동차가 다닐 수 없는 숲 속의 산책로를 지나가야 한다면 효율성은 떨어질 수밖에 없다. 그러나 그곳을 걸을 때 느낄 수 있는 행복감은 결코 효율성으로 환원되지 않는다. 그렇다, 어쩌면 효율과 행복은 서로 반대 방향을 향하고 있는 것이 아닐까.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

사람들이 행복을 잘 모르는 것 갘다.

그것을 일깨워주는 것이 오프라인 공간?

이 사람은 효율과 행복이 등가가 아니라는 것을 설명

 

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자유. 좋아하는 사람과 함께 좋아하는 일을 할 수 있는 자유. 그것을 얻으려면 신용이 필요하다. 약속을 지키고 감사를 잊지 않는 인간으로서 신용을 얻어야, 그런 사람이 되기 위해 지속적으로 노력을 기울여야, 인간은 비로소 자유를 손에 넣을 수 있는 자격을 얻는다.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

너무나 공감되는 말

자유와 신뢰의 연결성이 좋다. 

내가 좋아하는 일을 하기 위해서는 신뢰가 바탕에 깔려야 한다는 것. 

 

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거대한 규모의 상점을 조성할 수 있는 상황에서 왜 굳이 수고를 더하면서까지 전체적인 모습을 볼 수 없도록 힘들게 배치한 것일까. ‘클라인 다이섬 아키텍처’는 그 이유에 대해 ‘공간을 휴먼 스케일로 만들기 위해서’라고 설명했다.

아스트리드 클라인 씨는 내게 이렇게 말했다.

“사람은 너무 넓은 공간에 방치되면 불안해집니다.”

그 말이, 내게는 하나의 힌트가 되었다. 사람이 편안하게 있을 수 있는 공간, 휴먼 스케일 공간이라는 것이 존재한다면 그 사고방식을 조직에도 적용할 수 있지 않을까. 사람이 조직 안에 매몰되는 일 없이 자유롭게 능력을 발휘할 수 있는 스케일이 존재하지 않을까.

 

-알라딘 eBook <지적자본론> (마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김) 중에서

 

이 사람이 강조하는 휴먼 스케일.