'선택한다는 착각(원제 the illusion of choice)' 을 읽고 독후감

 

애정하는 아아클의 1월달 모임에서 선정된 책. 

생각에 관한 생각, 설득의 심리학과 연관된 좋은 책으로 사람들이 어떻게 생각하는지 어떻게 받아들이는지 이해하는데 큰 도움을 준다. 

 

아래는 그 독후감이다. 

 

브랜딩과 마케팅은 인지적 구두쇠인 인간을 도와주는 것일까? 

사람, 사람의 뇌, 행동에 대한 연구가 발전하면서 어느샌가 경영, 경제, 마케팅, 브랜딩은 단순한 계산이 아닌, 심리학, 뇌과학, 행동경제학 등 이성과 감성을 모두 다루는 종합 예술이 된 것 같다. 이 책에서도 사람이 너무나 많은 선택을 매순간 내려야하는데 매번의 선택에 우리가 가진 제한된 에너지를 full로 쏟을 수 없으니 우리몸과 dna에 쌓여진 경험을 통해 선택을 하는데 필요한 에너지를 최소한으로 사용하면서 우리는 살아가고 있다.

 
어떤 관점에서 본다면 이렇게 사람의 심리, 뇌의 구조, 행동특성 등을 파악하고 사람을 설득하기 위해 효과적인 전략과 전술을 구사하는 건 사기가 아닐까라는 생각이 든다. 하지만 그러다가도, 우리가 이렇게 연구하고 이해하려고 하는 대상이 ‘사람’이라는 점에 있어서는 사상누각처럼 거짓만을 쌓는 것은 아닌, 우리가 전달하고 싶은 진정성을 어떻게하면 효과적으로 전달할 것인지, 커뮤니케이션이라는 단순하면서도 복잡하고 심오하고 에너지가 많이 소비되는 우리의 필수행동을 효과적으로 행할 수 있는지 가르쳐주는 중요한 연구라는 생각도 든다. 그런데 이렇게 책을 읽다보면 인간을 이해하는 것이 가당키나 할까라는 생각이 든다. 책에 나오는 요소들만 보아도 대척점에 있는 전술과 전략이 많으며 각 법칙을 상황에 맞게 구사해야하는데, 그렇게 하기 위해서는 변수가 너무나 많고, 단순하게 몇가지 법칙만으로 해결을 하기 힘들다.

 

*특히나 요즘과 같은 시대에서는 소비자들이 예전처럼 오프라인에서만 구매를 하지도 않으며, 정보도 더 많아졌으며, 기호품인지 취향을 반영하는지 필수소비재인지, 소득수준은 어떤지에 따라서 획일적으로 단정을 지을 수는 없다. 

그런면에서 온라인에서는 A/B테스트를 통해 자신들의 타겟고객에게 더 먹히는 전술과 전략을 확인할 수 있고, 그때 당시에 더 효과적인 방법을 찾을 수가 있다. 

 
사람을 설득하기 위해서 여기에 나오는 모든 법칙을 다 녹여버렸다간 괴물 같은 메시지가 나오게 될 것이며, 그런 메시지로는 아무도 선택을 하지 못할 것이다. 
결국 여기에서도 우리는 누군가에게 어떤 선택을 내리게 하기 위해서 우리가 무엇인가를 먼저 선택해야 한다. 과연 우리는 항상 무엇을 선택하며 살아가는 걸까? 

 

아래는 좋았던 구절을 발췌한 것이다. 

 

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체스킨이 부린 속임수의 목적은 마가린에 대한 선호도가 우리의 기대감으로 결정된다는 것을 증명하려는 데 있었다. 색깔부터 냄새, 포장까지 모든 경험적 요소가 우리의 기대와 맛 평가에 영향을 미쳤다. 체스킨은 이 현상을 감각 전이sensation transference라고 이름 붙였다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

경험과 고객만족도란 5감 + 감정에 의해 결정되는 복잡한 결과물이다. 하나의 요소에 의해서만 결정되지 않는다. 

 

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여러분의 아침 일상을 떠올려 보자. 집을 나설 때까지 선택의 연속이다. 어떤 옷을 입고 무엇을 먹을지, 어떻게 출근할지, 목록은 계속된다.아침에만 그런 것도 아니다. 자잘한 일부터 심각한 일까지 삶의 매 순간이 수많은 선택지로 채워져 있기 때문에 우리는 그 선택지

들을 모두 진지하게 고려하지 않는다. 그렇게 하지 않는다면 결코 하루를 살아낼 수 없을 것이다.프린스턴대학교의 심리학자 수전 피스크Susan Fiske에 따르면 인간은 인지적 구두쇠cognitive misers다. 사고 과정이 상당한 에너지를 요구하기 때문에 우리는 생각하기를 꺼린다는 것이다.심리학자 대니얼 카너먼Daniel Kahneman은 한층 극적으로 표현한다. 인간에게 생각이란 고양이에게 수영swimming이 주는 의미와 같다. 할 수는 있지만, 굳이 하고 싶지는 않은 것이다.생각해야 하는 양을 제한하기 위해 우리는 무엇을 사야 할지와 같은 결정을 대개 습관에 의존할 때가 많다. 다시 말해 비슷한 상황을 마주하면 단순하게 저번에 했던 선택을 반복한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

인지적 구두쇠. 너무 선택할 것이 많을 때는 사람들은 힘들어 한다. 그래서 오히려 생각을 안하기 위해 결정 내리기를 미룰 수도 있다. 

 

*오래된 습관을 뿌리 뽑는 일은 때로 치아를 비틀어 뽑는 것보다 훨씬 고통스럽고 힘들다.위 문장은 현재 고객이 가진 습관을 무작정 무너트리려는 시도가 헛된 짓이라고 경고하고 있다. 습관의 견고함이 약해지는 순간을 노리는 것이 최선이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

습관을 바꾸는 것, 남을 바꾸는 것은 너무 어려운 일이다.

 

 

*한 주, 한 달, 한 학기, 생일 직후 등 새로운 시기가 시작되는 시점에 사람들이 새로운 행동 패턴을 만들 가능성이 가장 크다는 개념은 펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 교수 캐서린 밀크먼Katherine Milkman이 처음으로 연구했다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 그래서 어떤 날에 이벤트를 하나보다.

 자꾸 무슨 날을 만들도 경계점을 만든다.

 

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두 심리학자는 일부 학생들에게 리마인더에 입력된 날짜인 3월 20일을 봄의 첫날과 같은 표현을 쓰며 이날이 새로운 시작임을 강조했다. 다른 학생들에게는 같은 날짜를 3월의 세 번째 목요일과 같이 중립적으로 설명했다.학생들은 연구자들이 새로운 시작으로 주의를 끌었을 때 상당히 높은 확률로 리마인더에 등록했다. 이 경우 26%의 학생들이 등록한 반면 날짜가 중립적으로 표현되었을 때는 7%의 학생만이 등록했다. 새로운 시작 효과를 활용해 성공률을 세 배나 높인 셈이다.이 연구는 행동 변화에 관심 있는 사람들이라면 전하려는 메시지와 새로운 시기를 연결 짓는 것에만 초점을 맞춰서는 안 되며, 무료한 일상의 순간도 새로운 시작처럼 보이도록 재구성해야 한다는 점을 시사한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 새로운 날이 시작되었음을 알려주자.

 우리 브랜드 마케팅에서 이 시기들을 준비하자.

 

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세 번째 집단은 두 번째 집단과 같은 조건의 대우를 받았지만 밀른 교수는 추가로 이들에게 언제, 어디서, 누구와 운동할 것인지 적어달라고 요청했다. 밀른 교수는 이를 실행 의도implementation intention라는 용어로 정의했는데, 실제로 사람들에게 운동을 상기시키는 트리거가 되었다.세 번째 집단의 동기 수준은 두 번째 집단과 차이가 없었지만, 그들의 행동에는 차이가 있었다. 무려 91%가 최소 주 1회 운동을 했다. 트리거가 두루뭉술한 욕망을 구체화할 무언가를 제공한 것이다.습관적 구매 행동을 형성하고 싶다면, 동기에만 초점을 두어선 안 된다. 그것만으로는 충분하지 않다. 행동을 촉진할 신호도 생성할 필요가 있다.동기에만 초점을 두어선 안 된다. 그것만으로는 충분하지 않다. 행동을 촉진할 신호도 생성할

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

동기와 신호. 인간의 의지란 정말 나약하다. 많은 영향을 받는다.

 

 

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신호의 가치는 현재에도 여전히 힘을 발휘하고 있다. 최근 사례로는 2019년 영국의 금융기관 네이션와이드 빌딩 소사이어티Nationwide Building Society가 전개한 저축 캠페인이 있다. 네이션와이드는 광고 대행사 VCCP와 협력해 영국인 1,100만 명의 저축액이 100파운드 미만이라는 사실을 발표했다. 그들은 저축에 대한 동기부여를 통해 사람들의 행동을 바꾸는 데에만 집중하지 않고 신호도 함께 제시했다.그들이 사용하기로 한 신호는 바로 급여일이었다. 광고에 쓰인 슬로건 월급 타는 날 = 저축하는 날Pay Day = Save Day과 함께 월급 받은 날에 저축하기가 더 쉽습니다.와 같은 문구도 달았다. 이 광고는 대부분의 사람들이 급여를 받는 월말에 더 많이 송출되었다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 동기와 신호의 사례.

 

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2013년 임페리얼칼리지런던의 개비 유다Gaby Judah 교수는 50명의 실험 참가자들과 함께 습관 쌓기 연구를 이끌었다. 참가자 절반은 양치하기 전에 치실을 쓰도록 안내받았고, 나머지 참가자들은 양치하고 난 후에 치실을 쓰도록 했다. 여기에선 순서가 중요하다. 기존 사건이 원하는 행동보다 먼저

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 기존 행동을 신호로 만들어라

 

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스키너는 어떤 유형의 보상이 행동 조성에 가장 강력한 힘을 발휘하는지 이해하기 위해 학자로서의 인생을 바쳤다.* 그의 연구 결과에 따르면 확실한 보상보다 불확실한 보상이 더 강력한 영향력을 발휘했다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 불확실한 보상이 더 효과가 좋다. 인간은 가챠를 위해 태어난 존재인가? ㅋㅋ

 

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따라서 여러분이 고객의 구매 행동을 형성하려 한다면 불확실성을 활용해야 한다. 포인트 제도를 운용하고 있다면 고객들이 방문할 때마다 모두에게 똑같은 포인트를 제공해선 안 된다. 대신 약간의 무작위성을 가미해보자.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 재미있는 랜덤 박스.. 흠…

 우리 브랜드에서도 줘볼까?

 

 

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따라서 습관을 형성하려 할 때 행동과학 연구에서 발견한 다음 여섯 가지 핵심 원칙을 기억해야 한다.        새로운 시기가 시작되는 시점에 기존 습관을 깨트리려는 노력에 집중하자.        고객에게 변화의 동기를 심어주는 것에 의존하지 말자. 동기부여는 필요조건이나 충분조건은 아니며, 신호나 트리거와 결합해야 한다.        완전히 새로운 신호를 만들려고 애쓰기보다는 이미 형성된 행동을 활용하는 것이 훨씬 낫다.        강화하려는 행동을 최대한 쉽게 만들자.        불확실한 보상의 힘을 활용하자.        마지막으로 습관을 형성하려면 지속적이고 연속적인 개입이 필요함을 기억하자.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 습관형성을 위한 여섯가지 원칙.

 

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경제학 콘서트The Undercover Economist의 저자 팀 하포드Tim Harford는 행동 변화를 설명하기 위해 단순한 비유를 든다. 운전에 빗대면 가속 페달을 밟거나 브레이크를 풀면 되는 것이다. 다시 말해 동기부여 요소를 강화하거나, 저해 요소를 제거하면 된다.마케터는 가속 페달을 밟는 쪽을 좋아한다. 게다가 그 어느 분야보다 동기를 바꾸는 일에 집착한다. 그런데 이것이 올바른 우선순위 전략일까?대니얼 카너먼이 지식의 대부intellectual godfather라 부른 독일 심리학자 쿠르트 레빈Kurt Lewin은 아니라고 말한다. 1930년대 베를린 대학교에서 교수로 지냈던 레빈은 역장분석force field analysis이라 알려진 일련의 개념을 발전시켰다. 이 이론은 행동을 두 개의 힘, 즉 도와주는 힘과 방해하는 힘 사이의 균형 상태로 묘사한다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 

 동기부여하는 것보다 장애물을 제거해주는 것도 중요하다.

 우리나라 쇼핑몰이 공인인증서를 폐지하는 것. 아마존의 결제 경험은 그런 맥락이다. 

 

 

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카너먼의 말을 옮기면 다음과 같다.저해 요소를 제거하는 것은 완전히 다른 활동이다. 저 사람이 이 행동을 하게 하려면 어떻게 해야 하지?라고 묻는 대신 저 사람은 왜 이 행동을 하지 않는 걸까?라는 질문으로 시작하기 때문이다. 왜 그렇게 하지 않지? 이는 아주 다른 질문이다. 그다음 하나씩 체계적으로 저 사람을 쉽게 움직이려면 어떻게 해야 할까?라고 질문한다. 일을 수월하게 진행하려면 대체로 개인의 환경을 통제해야 가능했다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 전혀다른 사고 방식으로 접근하기.

 

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1966년 스탠퍼드대학교의 심리학자 조너선 프리드먼Jonathan Freedman과 스콧 프레이저Scott Fraser는 캘리포니아 팔로알토 지역의 집주인들을 찾아가 도로 안전과 관련된 짧은 대화를 나눴다. 이후 두 심리학자는 대화를 나눈 사람들에게 그들의 앞마당에 안전 운전하세요라고 적힌 표지판을 세워도 괜찮은지 물었다. 표지판은 거대했고, 두 심리학자의 말에 따르면 글씨도 조잡했다. 아니나 다를까 실험 참가자의 17%만이 해당 요청을 허락했다.연구자들은 이후 두 번째 집단에 속한 집주인들을 찾아갔다. 그들과도 똑같이 도로 안전에 관한 이야기를 나눴으나 이번엔 더 작은 부탁을 건넸다. 도로 안전을 지지하는 조그마한 스티커를 창문에 붙여달라고 한 것이다. 사실상 모든 집주인이 동의했다.2주 뒤 연구자들은 두 번째 집단의 사람들을 다시 찾아가 커다란 표지판을 세워도 괜찮은지 물었다. 창문에 스티커를 붙였던 사람 중 76%가 허락했다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 일단 작은 것부터 하게하고 거기서 파고 들어간다.

 

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행동에 주요한 변화를 끌어내고 싶다면 고객에게 작은 변화를 요청하는 것부터 시작하자. 최소한의 노력만 기울이면 될 정도로 변화의 정도는 작아야 하지만 타깃 고객층의 정체성을 흔들 만큼 그 영향력은 커야 한다. 이후 고객이 작은 변화를 보이면 그때 여러분의 진짜 요구 사항을 권유하면 된다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 작은변화이나 영향력은 큰 행동을 요청.

 

 

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두 심리학자는 이 실험을 통해 선택지가 많으면 더 바람직한 것처럼 보일 수 있겠지만 때로는 인간의 동기부여 측면에서 불리한 결과를 초래할 수도 있다.라고 주장했다.이 연구가 우리에게 주는 함의는 명백하다. 고객에게 주어지는 선택지를 줄이라는 것이다.하지만 서둘러 급하게 선택지를 줄이기 전에 진실은 맥락에서 미묘한 차이가 있음을 암시하는 후속 연구를 고려해볼 가치가 있다. 노스웨스턴대학교의 심리학자 알렉산더 체르네프Alexander Chernev는 2015년 메타 분석 연구에서 결정 장애는 특정 환경에서만 일어난다는 사실을 발견했다. 54개의 실험을 분석한 결과 그는 사람들이 더 적은 선택지를 선호하는 4가지 상황을 확인했다. 명확한 선호도가 없을 때 주어진 선택지가 익숙하지 않을 때 뚜렷하게 더 나은 선택지가 없을 때 제시된 선택지가 모두 빈약해서 평가가 어려울 때체르네프의 연구에 따르면, 위 요소 중 하나라도 여러분의 상황에 해당할 시 결정 장애의 위험은 증가한다. 그렇지 않다면 고객은 풍부한 선택지를 받아들이는 데 어려움이 없을 것

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 선택지를 줄여주는 것이 행동하기 더 쉽게하는 것일 수 있다. 하지만 꼭 그런건 아님.

 

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대신 GSD&M은 메시지를 타깃 청중의 관점과 일치하도록 바꿨다. 맥클루어는 텍사스를 더럽히지 맙시다.라는 슬로건을 만들었는데, 이는 쓰레기 투기를 주에 대한 자부심을 모욕하는 행위로 전환한 것이었다. 쓰레기 투기는 오클라호마에서 온 외지인이나 할 법한 행동이지, 진정한 텍사스인이라면 결코 참을 수 없는 일이었다.이 캠페인은 1987년에서 1990년 사이 쓰레기 투기율을 무려 72%나 줄이면서 지금까지 가장 성공한 쓰레기 무단 투기 방지 캠페인으로 확고히 자리매김했다. 사용된 문구가 대중문화에 유입될 정도로 큰 성공을 거두었다. 조지 W. 부시George W. Bush 전 대통령은 대통령 수락 연설에서 이 문구를 사용했고 심지어 미국의 핵 잠수함 USS텍사스에는 해당 표어가 새겨져 있기까지 하다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 텍사스를 아름답게 유지합시다에서 표현적으로 큰 차이는 없지만, 큰 결과. 차이를 만듬.

 

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광고 대행사 오길비체인지Ogilvy Change의 설립자 로리 서덜랜드Rory Sutherland는 때로 실험이 제시하는 내용과 반대로 행동할 때가 효과적일 수 있다고 주장한다. 그는 이렇게 말한다.물리학에서는 좋은 아이디어의 반대는 나쁜 아이디어인 게 일반적이다. 그런데 심리학에서는 좋은 아이디어의 반대가 실제로는 매우 좋은 아이디어일 수 있다. 서로 반대되는 아이디어가 모두 효과가 있다는 것이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 재미있는 말.

 

 

 

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하지만 치알디니 교수는 굴하지 않았다. 그는 두 번째 실험 집단 사람들에게 다시 부탁했다. 앞서 첫 번째 집단의 사람들에게 한 부탁과 같았다. 과연 그들은 오후 딱 한 번 2시간을 할애해 도와주는 것을 포기할 것인가? 이번엔 50%의 사람들이 수락했다.사람들은 더 큰 부탁을 먼저 받았을 경우 거의 3배 높은 확률로 두 번째 제안에는 따랐다.이 전략은 애매모호한 약속의 효과를 뛰어넘었다. 실제 봉사활동 참석률 역시 증가한 것이다. 통제집단에서는 도와주겠다고 약속

한 사람 중 50%가 나타났다. 이 숫자는 면전에서 문 닫기 기법을 활용했을 때 85%까지 올라갔다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

면전에서 문닫기.

사고 싶은데 못사는 것. 가고 싶은데 못가는 것. 줄을 서야하는 것. 최고의 마케팅이다.

 

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우선 그렇게 혼동할 수 있다. 그런데 그 모순이라는 것은 표면적인 느낌일지도 모른다. 두 기법이 달성하려는 목표는 같다. 두 기법 모두 두 단계 접근법으로 목표로 가는 여정의 진정한 첫 시작 단계를 가능한 한 쉽게 만들려는 방식이다.문간에 발 들여놓기 기법은 굉장히 사소한 첫 번째 행동을 실제 행함으로써 이를 실현한다. 면전에서 문 닫기 기법은 접근 방식이 훨씬 우회적이다. 사람들은 무리한 첫 제안을 받아들일 마음이 전혀 없다. 처음 제안의 역할은 그저 진정한 첫 시작 단계를 비교적 간단하게 보이도록 하는 데 있다.사람들은 처음의 무리한 제안을 받아들일 마음이 전혀 없다. 그 대신 처음 제안은 진정한 첫 시작 단계를 비교적 간단하게 보이도록 해준다.문간에 발 들여놓기 기법은 첫 번째 단계의 실제 행동 크기에 변화를 주는 반면 면전에서 문 닫기 기법은 지각된 행동 크기에 변화를 준다.2.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 문간에 발 들여놓기와 면전에서 문닫기는 공통된 것이다. 궁극적인 목표 혹은 어려운 목표를 먼저 제시할지 나중에 제시할지의 차이.

 

 

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일화에서 입증된 증거로 앞선 일화는 아주 훌륭한 이야기다. 하지만 이 사례가 일반적 의미의 사실을 반영하고 있을까?학자들은 더 자세하게 연구해 보기로 했다. 실험 참가자를 모집해 그중 절반에게 평범한 검은색 이케아 상자를 조립해달라고 요청했다. 연구자들은 이들을 조립자 집단이라고 불렀다. 나머지 절반은 조립하지 않는 사람들로 아무것도 만들 필요가 없었다. 대신 그들에게는 미리 조립된 이케아 상자를 보여주었다.그런 다음 참가자 전원에게 상자의 가격과 함께 7점 척도로 선호도를 매겨달라고 요청했다.평균적으로 상자를 조립하지 않은 사람들은 상자에 48센트의 가격을 매겼다. 이와 대조적으로 상자를 조립한 사람들은 78센트를 제시했다. 이는 63%나 높은 가격이다. 게다가 조립자 집단은 그렇지 않은 집단보다 상자에 대한 선호도가 52% 높았다.

 

연구 결과가 일회성이 아님을 확인하기 위해 노튼과 모촌 그리고 애리얼리 교수는 이케아 상자가 아닌 종이접기 새로 실험을 반복했다. 그들은 일관된 결과를 관찰할 수 있었다.세 명의 심리학자는 우리가 어떠한 물건을 얻기 위해 약간의 노력을 들이면 그 물건을 더 가치 있게 여긴다고 주장했다. 그들은 이 현상에 이케아 효과IKEA effect라는 아주 적절한 이름을 붙였다.여러분이 제품에 대한 고객의 평가를 높이는 데 관심이 있다면 약간의 마찰을 더하는 것도 좋은 방법이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 약간의 수고로움을 더해 내가 구매한 것에 더 애정을 가지게 하는 것.

인게이지먼트라고 하는 것. 내가 구매한 것에서 내가 직접 무엇인가 애정이 생기는 행위를 하는 것.

 

 

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심지어 와인도 이 효과의 혜택을 보고 있다. 코르크 마개를 제거하는 수고로움 덕분에 우리는 그 안에 담긴 와인을 마개를 비틀어 여는 병에서 나오는 와인보다 더 높이 평가한다.이 이야기가 과도한 일반화라고 느껴진다면 이를 뒷받침할 실험 증거가 있다.2017년 옥스퍼드대학교의 찰스 스펜스Charles Spence와 치엔 왕Qian Wang 교수는 140명의 실험 참가자를 모집해 두 종류의 말벡 와인 시음을 요청했다. 한 집단은 마개를 비틀어 병을 딴 와인을 마셨고, 다른 집단에는 코르크 마개를 사용한 병에 담긴 와인이 주어졌다.참가자들은 의식하지 못한 채 모두 똑같은 와인을 마셨음에도 병을 열 때 코르크 따개를 사용한 사람들이 와인의 품질을 10% 더 높게, 풍미를 4% 더 진하게 평가했다.기발한 후속 실험을 통해 두 심리학자는 평가율의 상승 요인이 코르크 마개와 와인 품질을 연관 짓는 일반적 성향보다는 병을 따는 수고로움에 기인한다고 지적했다. 후속 연구에서 사람들은 두

종류의 와인을 시음했는데, 이번에는 직접 병을 따지 않고 다른 사람이 그렇게 하는 소리만 들었다. 어떤 이들은 코르크 마개가 제거될 때 나는 펑 소리를 들었고, 다른 사람들은 뚜껑이 틀어지는 소리를 들었다. 이 연구에서는 고급스러운 와인이라고 인지한 비율이 8%로 떨어졌고, 풍미가 더 진하다고 인지한 비율 역시 겨우 1%에 불과했다.쉽게 만들기와 어렵게 만들기 전략을 잘 구분해야 한다. 둘 다 브랜드에 긍정적 효과를 가져올 수 있지만 그 효과의 성질은 전혀 다르다. 태도보다는 행동 변화를 우선시한다면 쉽게 만들기 전략이 맞으나 품질 인식을 개선하고 싶다면 어렵게 만들기 전략이 적절하다. 각 전략을 사용하기에 적절한 순간을 선택할 필요

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 직접 내려 먹는 드립커피에도 같은 이치가 있지 않을까?

 이런 거를 적어주는 것은 어떨까?

 그리고 쉽게 만들기는 행동변화를우선시, 품질 인식을 개선하고 싶으면 어렵게 만들기.

 

*

이 자물쇠공의 이야기가 노력의 환상을 설명해준다. 사람들은 어떤 일에 들어간 수고를 목격할 때 그 일을 더 가치 있게 여기는 경향이 있음을 발견한 것이다. 따라서 최종 소비자가 어려움을 겪게 하기보다는 여러분이 브랜드에 얼마나 많은 노력을 쏟았고, 어떤 어려움을 겪었는지 사람들이 인식하도록 해야 한다. 단순한 추측이 아니다. 이 심리 편향을 뒷받침하는 학술적 근거가 존재한다.2005년 서던캘리포니아대학교의 조교수 앤드리아 모랄레스Andrea Morales는 열심히 노력하는 모습을 보여준 기업에게 소비자가 보상을 주는지 실험했다.그녀의 연구에서 참가자들은 아파트를 짓는 데 도움을 줄 부동산 중개업자를 고용했고, 그 중개업자가 자신의 선호도에 따라 추천 부동산 목록 10개를 작성했다는 글을 읽었다.참가자들은 해당 목록이 두 가지 방법 중 하나로 작성되었다고 믿었다. 절반은 중개업자가 손수 목록을 작성하는 데 9시간이나 걸렸다고 생각했다. 반면 나머지 절반은 중개업자가 컴퓨터를 사용해

여러분의 노력을 보여주자 시간과 노력만이 결과에 영향을 미치는 요소는 아니다. 투명성 또한 중요하다. 소비자들은 투명성이 잘 유지되고 있는지 확실하게 알고 싶어 한다.투명성의 중요성은 2011년 하버드비즈니스스쿨의 라이언 부엘Ryan Buell과 마이클 노턴 교수의 연구에 잘 나타나 있다. 두 사람은 266명의 실험 참가자에게 여러 버전의 모의 여행사이트를 사용해 여행에 필요한 준비사항을 예약하게 했다.검색 결과를 기다리는 동안 참가자들의 화면은 검색 중인 항공편의 목록이 계속 바뀌거나 혹은 작업의 진행 상태를 보여주는 불투명한 프로그레스 바가 나타났다. 이후 참가자들은 해당 서비스의 가치를 평가했다.참가자들은 투명성이 향상된, 즉 단순한 프로그레스 바가 아닌 검색 중인 항공편 목록을 볼 수 있을 때 해당 서비스를 8% 더 높게

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 정성스럽게 준비한, 노력을 귀한 것이라는 것을 알거나 그렇게 느낄때 더 감동 받는다. 

 

*

하지만 이러한 심리 편향이 질 나쁜 제품을 정당화하진 않는다는 점은 주의해야 한다. 마지막 실험에서 부엘 교수는 가짜 온라인

데이트 사이트를 제작해 이용자들에게 매칭되는 상대방 프로필의 질을 조작했다. 적절한 상대가 보이기도 했고 부적절한 상대가 보여질 때도 있었다. 또한 그는 웹사이트가 서비스를 위해 기울이고 있는 노력을 투명하게 보여주는지도 다르게 설정했다. 이용자들에게 나이, 키, 위치, 선호도 등과 같은 변수를 활용한 매칭 과정을 보여줄 때도 있었으나 이러한 정보를 숨길 때도 있었다.부엘이 실험에서 발견한 사실은 명료했다. 참가자들에게 적절한 상대가 보였을 땐 노력의 환상이 매칭 결과에 대한 이용자들의 만족도를 높여주었다. 하지만 부적절한 상대가 나타났을 땐 노력의 투명성이 오히려 서비스에 대한 이용자들 만족도를 떨어트렸다. 이 효과는 브랜드에 대한 사람들의 의견을 뒤집는 게 아니라 강화해주는 것으로 보인다.제품 디자인과 마케팅

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 진정성을 쌓아서 우리의 가치, 경험을 더 신빙성있게 만들어 주는 것이지, 아예 거짓을 보여주는 것은 아니다.

 

*

행동과학 실험에서는 표면적인 세부 정보에 휘둘리지 않고 핵심 사항에 집중하는 것이 중요하다. 생성 효과가 주는 코어 인사이트는 고객의 참여, 다시 말해 고객에게 약간의 노력을 기울이게 하는 전략이 기억 용이성을 높인다는 데 있다.광범위하게 쓰이는 이 용어에 담긴 통찰을 생각해보면 적용할 기회도 점점 많아진다. 이제는 고전이 된 데이비드 애봇David Abbott의 이코노미스트The Economist 광고를 떠올려 보라

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 인게이지 먼트, 무엇인가 행동하게 하는 반응하게 하는 것이 더 기억에 남게하는 행동.

 그냥 무의식적으로 처리하게해서는 안된다.

 

*

창의력이 뛰어난 사람의 기술은 퍼즐을 풀려는 노력과 사람들을 멈춰 세워 생각할 수 있게 하는 적당한 저지력 사이의 균형을 맞추는 것이다.훌륭한 광고가 기억하기 쉬운 이유는 사람들에게 노력의 여지를 남겨두기 때문이다. 여러분은 광고의 의미를 알아낸 것에 스스로 똑똑하다고 느끼고 친구들과 그 의미에 관해 이야기하고 싶어 한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

  pov 대표가 말한 것과 마찬가지이다. 고객의 난이도에 따라, 적당한 난이도로 액션할 수 있는 것을 줘야한다.

 

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1956년 소설가 C. S. 루이스C. S. Lewis는 자신의 젊은 독자인 조앤 랭캐스터Joan Lancaster에게 글쓰기에 관해 다음과 같은 조언을 편지로 썼다.당신이 묘사하고 있는 대상에 대해 독자들이 어떻게 느끼길 바라는지 알려주는 용도로만 형용사를 쓰진 마세요. 내 말은, 어떤 것이 끔직하다라고 쓰는 대신 우리가 겁에 질릴 수 있게 생생하게 묘사하라는 겁니다. 어떤 일이 즐거웠다라고 말하지 말고 우리가 당신의 묘사를 읽고 나서 즐거웠다라고 말할 수 있어야 합니다. 알다시피 이 모

든 형용사(소름끼치다, 멋지다, 오싹하다, 우아하다 등)는 제발 제가 해야 하는 일을 대신 해주세요라고 독자들에게 애걸복걸하는 것이나 마찬가지입니다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 기쁘다라는 감정표현을 적겠지만, 그렇게만 적는건 너무 애걸복걸하는 것이다. 그런 상황임을 글을 통해서 음악을 통해서 다른 무엇인가를 통해서 느끼게 해야한다. 단어와 글은 그 중 한가지 요소일 뿐이다.

 

*

심리학자들은 질문이 효과적인 이유가 청자가 통제력을 갖고 있다고 느끼게 해주기 때문이라고 이야기한다. 작가 아서 쾨슬러Arthur Koestler는 예술가는 관객들을 작품에 연루시킴으로써 그들을 지배한다.라고 말했다.와튼스쿨의 조나 버거Jonah Berger 교수는 하버드 비즈니스 리뷰Harvard Business Review에서 질문이 이러한 아이디어를 활용해 듣는 이의 역할을 전환한다고 주장한다.사람들은 자신과 맞지 않다고 느끼는 각종 이유에 대해 생각하거나 반론을 제기하기보다는 당신의 물음에 대답함으로써 그 문제에 대한 자신의 감정 혹은 의견을 정리하는 것이다. 그리고 이러한 역할 전환은 구매 증가로 이어진다. 질문은 자신이 내린 결론을 지키도록 사람들을 장려하는데, 우리가 타인의 리드를 따르는 것을 원치 않을 수 있지만, 스스로 내린 결정을 따르는 일에는 만족하기 때문이다. 질문에 대한 대답은 그냥 대답이 아니다. 그 대답에는 사람들의 개인적인 생각과 믿음, 선호가 반영돼 있다. 그렇기에 질문이 행동을 유발할 가능성이 더 높다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

질문을 주고, 거기에 대해서 답을 했다. 그 답에 대해 자신이 결정해서 어떻게 하겠다라고 말을 했다면, 말한 사람은 자신 스스로를 설득 한 것이다. 누구에 의해 설득된 것이 아니고, 자신이 결정하고 자신이 설득했고 정했다는 착각.

 

*

케네디 캠프는 상대 후보가 정직하지 않은 사람이라고 직접 언급하는 것을 교묘히 피해갔다. 그러한 행동이 잠재적 닉슨 지지자들의 반발심을 자극할 수도 있었기 때문이다. (반발심리에 관해서는 12장에서 자세히 다룰 것이다. 자율성이 위협받고 있다고 느끼면 사람들은 자유를 강조하는 반응을 보인다는 개념이다.) 대신 그들은 닉슨이 이를 드러내며 웃고 있는 초상화에 다음 문장을 새겨 넣은 포스터를 제작했다. 이 남자에게서 중고차를 사시겠습니까?미국 광고대행사 JWT의 전 회장인 제러미 볼모어Jeremy Bullmore에 따르면 이 캠페인은, 의도적으로 청중의 참여를 유발한다. 닉슨의 위태위태한 평판과 교활해 보이는 외모를 효과적으로 활용해 청중의 상상력을 적극적으로 요구하고 이용하는 전략이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 청중의 참여를 유발하는 것이 효과적이다.

 우리 공간에서도 무엇인가를 하게하고, 그게 행복한 기억으로 연결되게 해야한다.

 

*

이는 간단히 적용할 수 있는 전략이다. 메시징의 핵심 목표가 눈길을 사로잡거나 설득이 아닌 기억에 남는 것이라면 살짝 가독성이 떨어지는 글꼴을 사용해보자

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 이 밸런스를 어떻게 잡을지가 난관이다. 목적에 따라서 달라지겠지….

 

 

*

이는 두 조건에서 속담의 의미가 동일했다는 사실을 고려하면 인상적인 상승률이다. 두 심리학자의 말에 따르면 이러한 효과는 운율이 제공하는 처리 유창성 향상의 산물이다. 핵심은 정보를 처리하기 수월할수록 정보의 신뢰도가 높아진다는 데 있다. 사람들은 처리의 용이성과 진실성을 혼동한다.* 두 학자는 운이 맞는 문장의 신뢰성이 더 높은 현상을 압운의 이성적 설득 효과 혹은 키츠 휴리스틱Keats heuristic이라고 이름 붙였다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

조금 전에 했던 말이 있다.

 설득이나 눈길을 사로잡기 위해서는 가독성도 중요하다.

 기억에 남길 것이냐 설득할 것이냐… 흠…

 

*

비록 심리학자들은 최근에서야 통제된 환경에서 운율과 두운이 발휘하는 힘을 밝혀냈긴 했으나, 시인들은 수천 년 동안 직관적으로 알고 있던 사실이다.사실 학자들과 광고 전문가들이 고대의 작가들에게서 배울 수 있는 점들이 많다. 다음 장에서 우리는 호메로스Homeros와 키케로Cicero의 시대로 거슬러 올라갈 만큼 오래전부터 사용된 전략을 살펴볼 것이다. 바로 구체적 언어의 힘이다. 다음 장으로 넘겨 자세한 내용을 확인해보자

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 운율, 두운을 맞추어야 기억하기 쉽고 인상에 더 남는다.

 그리고 안전하고 하기 쉬운 것으로 보이고 싶으면 서체나 크기등 시각적효과도 중요하다.

 

*

고대 이야기에 관한 분석을 설명한다. 헤브룩에 따르면, 오디세이The Odyssey와 일리야드The Iliad처럼 구전된 이야기들에는 추상적인 묘사는 거의 없고, 구체적 표현이 풍부하다. 그는 이야기가 구전될 때 추상적 표현들은 잊히고 사라지는 동안 구체적 표현들은 사람들의 머릿속에 남았다고 주장한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 기억에 오래 남기고 싶으면 구체적으로 표현해야한다.

 구체적인 언어를 쓰고,

 그를 통해 어떻게 사용하는지 어떤 경험을 하는지 상상할 수 있게 해야한다

 그리고 간단 명료해야 하고,

 통계보다는 서사가 있어야 한다.

 고객은 나보다 덜 전문적이다.

 

 

*

예를 들어 누군가 여러분에게 배우자의 나이를 묻는다고 상상해보자. 35살이나 46살처럼 어떤 경우에도 여러분은 정확한 대답을 할 수 있다. 그런데 질문자가 사촌의 나이를 묻는다면 어떨까? 아마도 애매한 대답을 내놓게 될 것이다. 30대 혹은 40대라고 말할 수도 있다.이처럼 구체성과 정확성이 아주 밀접하게 연관되어 있으므로 사람들은 어떤 진술을 평가할 때 이를 신속한 경험법칙으로 사용한다. 쉰들러의 연구에서도 살펴봤듯이 실제로 둘의 연관성은 아주 강력해서 정밀함은 정확도와 관련이 없을 때조차 관련 지침으로 사용된다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 구체적인 숫자, 특이한 숫자를 말해야 정확해보이고 신뢰도가 올라가고 기억에 남는다.

 거짓을 하지 않는 것 처럼 보인다.

 

*

37센트라는 액수를 들었을 때 이 정밀한 숫자는 아주 구체적인 필요성, 다시 말해 그 사람에게 필요한 돈이 집으로 가는 버스푯값에서 겨우 몇 센트 부족한 정도라는 사실을 암시할 수 있다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 진짜 필요한게 있구나, 정말 구체적이구나 많이 알아봤구나 라는 생각이 든다.

 

*

라오 교수는 기준값 무시 원칙이 서비스 분야로도 확대될 수 있다고 주장한다. 그 예로 유나이티드항공United Airlines이 있다. 이 항공사의 항공편으로는 샌프란시스코에서 시드니까지 15시간이 걸린다. 개선점을 강조하고 싶다면 유나이티드항공은 같은 말이라도 비행시간이 20% 단축됐다는 사실보다 속도가 25% 빨라졌다는 사실을 강조하는 편이 더 나을 것이다.혹은 자동차 제조사가 연료 소비 33% 감소처럼 같은 표현이라도 에너지 소비의 감소를 강조하기보다는 갤런당 마일의 50% 증가처럼 에너지 효율이 개선되었음을 설명할 수 있다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 할인했다는 것 보다는 더 많이 주고 있다 혹은 개선되었다라는 말트로 얘기를 해야한다.

 

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하나는 기본 옵션이고 나머지는 수익률이 더 높은 프리미엄 옵션이다. 여러분은 슈퍼 프리미엄 옵션을 도입해 프리미엄 라인의 판매량을 촉진할 수 있다.당신의 사업 규모에 맞게 조율할 수 있는 계좌 옵션저희는 중소기업을 지원하는 데 최선을 다하고 있습니다. 따라서 현재 저희의 비즈니스 계좌 요금은 무료에서 출발합니다. 지금 귀사의 상황에 적합한 옵션을 선택한 후 사업 규모가 성장하면 언제든 업그레이드하세요.무료월 0.00        팀 카드당 월 5파운드(+부가세)        이체 수수료 20페니        정기 요금        팀 구성원과 회계사에게 계좌 조회 권한 부여        회계 소프트웨어 통합: 퀵북QuickBooks, 제로Xero, 세이지Sage 외        경비, 임금, 청구서 등 특정 비용 용도의 하위 계정 제공        최대 5개 사업용 계좌 개설 가능        회원 특전계좌 개설하기플러스월 9.99(+부가세)        전화 지원        앱 내 우선 지원        24시간 법률 상담 서비스        무료 팀 카드 1개 포함        월 20건까지 이체 수수료 무료        정기 요금        팀 구성원과 회계사에게 계좌 조회 권한 부여        회계 소프트웨어 통합: 퀵북QuickBooks, 제로Xero, 세이지Sage 외        경비, 임금, 청구서 등 특정 비용 용도의 하위 계정 제공        최대 5개 사업용 계좌 개설 가능계좌 개설하기캐시백월 49.99(+부가세)        타이드 카드에 0.5% 캐시백*        전담으로 계좌 관리        전화 지원        앱 내 우선 지원        24시간 법률 상담 서비스        무료 팀 카드 3개 포함        월 150건까지 이체 수수료 무료        정기 요금        팀 구성원과 회계사에게 계좌 조회 권한 부여        회계 소프트웨어 통합: 퀵북QuickBooks, 제로Xero, 세이지Sage 외        경비, 임금, 청구서 등 특정 비용 용도의 하위 계정 제공        최대 5개 사업용 계좌 개설 가능        캐시백 회원 특전* 약관 적용

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

이렇게 한다면 아무 문제 없다. 캐시백 업체 타이드Tide의 웹사이트에서 가져온 안내 이미지를 살펴보자. 타이드 프리미엄 캐시백 패키지는 직접적인 판매량 이상의 가치가 있을 것이다. 이 옵션이 사람들을 무료에서 플러스 계좌로 업그레이드하도록 부추기기 때문이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 극단을 회피하기에 프리미엄을 뛰어 넘는 슈퍼 프리미엄을 만들어 프리미엄의 판매량을 늘릴 수 있다.

 

 

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한 가지 핵심 변수는 바로 제품의 유형이다. 뵈켄홀트는 자신의 연구에서 전자레인지나 세제와 같은 실용적인 제품과 초콜릿이나 디자이너 손목시계와 같은 사치품에서 극단 회피 효과의 차이를 명시했다. 사람들은 쾌락을 추구하는 것이 더 중요한 사치품 구매보다는 고통 회피가 핵심 동력인 실용품 구매에서 중간 옵션을 선택할 확률이 훨씬 높았다.두 번째 관련 요인으로는 나이가 들수록 극단 회피 성향이 강해진다는 사실이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 하지만 극단 회피는 제품의 유형 나이에 따라 달라진다.

 사치품보다는 실용품에서 극단 회피 경향이 더 크고 나이가 들어감에 따라 그 경향이 더 강하다.

 

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이유가 뭘까? 심리학자들은 사람들이 메뉴를 위에서 아래로 읽는 경향이 있으므로 처음 본 가격이 지불해야 하는 합리적인 가격을 결정하는 데 커다란 영향을 미친다고 생각했다. 비싼 맥주를 처음 보면 나중에 보게 되는 중간 가격의 맥주가 적당하다고 느껴진다. 하지만 싼 맥주를 먼저 보면 중간 가격의 맥주가 사치품으로 재구성되는 것이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 순서효과도 있다. 일단 먼저 비싼 것을 보여주는 것이 중간가격의 것을 고르기 쉽게 할 수 있다.

 

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이 효과를 활용해 당신에게 미끼 매물을 보여주고 자신이 진짜로 팔고 싶은 매물 중 하나가 더 수월히 선택될 수 있도록 만든다. 일반적으로 중개인들은 완전히 부적절한 매물과 비교 가능한 매물 두 개를 보여주는데, 둘 중 하나는 다른 집보다 확실히 더 가격이 높다. 가격이 높은 집이 중개인들이 당신에게 팔고 싶은 물건이며, 나머지 하나를 보여주는 목적은 마지막에 보여주는 집을 돋보이게 하기 위해서다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 미끼를 던져서 미끼와 비교 가능한 상품을 보여주고, 해당 상품이 더 돋보이게해서 판매 가능성을 높인다.

 단, 미끼 효과는 어린나이에 더 잘 먹힌다.

 

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100의 법칙은 할인율이 100% 이하일 때 절대적인 할인 액수보다 백분율이 더 크게 보인다고 말한다. 하지만 100을 넘어가면 상황은 반대가 된다. 100 이상에서는 절대적인 할인금액이 백분율보다 더 크게 보인다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

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크기 표상 일치성magnitude representation congruency을 실험했다. 이 개념은 더 큰 글씨로 쓰인 가격이 더 작은 글씨보다 비싸게 느껴진다고 말한다. 사람들이 글씨 크기와 실제 가격을 동일시한다는 뜻이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 크게 쓰여진 숫자가 작게 쓰여진 숫자보다 크게 느껴진다.

 그래서 할인된 가격은 정가보다 작아야 한다.

 

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 행동과학의 일반적인 주제 중 하나가 바로 사람들이 말하는 동기와 실제로 그들을 움직이게 하는 동기가 완전히 다르다는 것이다.그 이유는 사람들이 질문에 거짓말을 할 때가 있기 때문이다. 더 심각한 문제는 많은 이들이 자신을 움직이게 하는 진정한 동기를 모른다는 데 있다. 버지니아대학교의 티머시 윌슨Timothy Wilson 교수에 따르면, 사람들은 스스로가 낯설고 생소하다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 사람들은 자기 스스로를 모른다. 안다고 생각하지만 모르는 것이다.

 

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이는 단순한 추측이 아니다. 2000년 EU가 의뢰한 연구에 따르면 네덜란드의 카드 소유자 150명 중 74%가 신용카드 할증요금을 나쁘다고 생각했으나 현금 할인으로 상황을 재구성했을 때는 수치가 49%까지 떨어졌다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 프레임을 어떻게 짤 것인가가 중요하다.

 카드를 쓰면 더 비싸지는 것이 아니라, 현금을 사용하면 더 저렴해진다가 더 긍정적이다.

 

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프레이밍이 큰 영향력을 미치는 이유는 대니얼 카너먼의 책 생각에 관한 생각에서 논의된다. 그는 우리가 이미 알려진 사실을 기반으로 결정을 내린다는 아이디어를 탐구했다. 다시 말해, 우리는 우리 앞에 놓인 정보만 고려할 뿐 그 순간 우리가 인식하지 못하는 잠재적인 관련 요소들은 무시한다는 얘기다. 이것은 그가 당신에게 보이는 것이 세상의 전부다What You See Is All There Is 혹은 줄여서 WYSIATI라고 부르는 개념이다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 왜 프레이밍이 큰 힘을 발휘하나.

 사람이 한번 인정하고 그렇게 생각해버리면, 그것을 바꾸는 것은 쉽지가 않기 때문에…

 

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어쩌면 가장 간단한 응용은 제품을 홍보할 때 득보다는 실에 초점을 맞추는 것이다. 이 전략은 이스라엘의 심리학자 아모스 트버스키Amos Tversky와 대니얼 카너먼이 발견한 손실 회피loss aversion 라는 개념을 활용하는 것이다. 손실 회피란 득보다 실이 더 커 보이는 상황을 의미한다.뒷받침하는 증거는 하버드대학교의 심리학자 앨리엇 애런슨Elliot Aronson*의 간단한 실험에서 찾을 수 있다. 1988년 애런슨 교수는 주택 소유자 404명에게 접근해 집에서의 단열 장치 효과에 관해 이야기했다. 절반은 집에 단열 장치를 설치하면 하루에 75센트

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 사람들은 손해에 더 민감하다.

 주식투자에 있어서도 잃는 것에 더 아파한다.

 

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다가오는 선거에서 유권자가 되는 것이 당신에게 얼마나 중요한가요? 다른 버전에서는 다음과 같이 동사를 사용한 질문들로 투표를 언급했다. 다가오는 선거에서 투표하는 것이 당신에게 얼마나 중요한가요?설문조사가 끝난 후 참가자들은 선거권을 행사하려면 선거인 명부에 등록해야 한다고 안내받았다. 브라이언 교수는 명사 그룹에 속한 사람들이 다른 이들보다 선거인 명부 등록에 훨씬 더 많은 관심이 있다는 것을 발견했다. 그의 말을 옮기면,사람들은 명사 어휘가 누군가의 본질적인 특성을 더 잘 나타내도록 해준다고 생각한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 명사가 어떤 사람인지를 더 많이 표현한다.

 

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해당 페이지의 다른 세부 정보가 모두 같았음에도 사용된 문구가 응답자의 반응에 상당한 영향을 미쳤다. 완판이라는 용어는 다른 두 문구보다 부정적인 반응이 훨씬 적었다. 응답자들은 제품이 품절로 프레이밍 되었을 때보다 8% 적게, 이용 불가라고 프레이밍 되었을 때보다 15% 더 적게 실망감을 느꼈다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 조금 더 긍정적인 늬앙스를 전달하는 단어를 사용하여라.

 

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여러분은 실험에 사용된 금액이 너무 적다는 사실을 알아차렸을 것이고, 이는 연구 결과가 적은 양의 현금일 때만 유의미하다는 것을 암시할 수도 있다. 한편 1999년 호주 멜버른대학교의 리사 캐머런Lisa Cameron 교수는 인도네시아에서 다시 한 번 최후통첩 게임을 진행했다. 이번엔 금액도 더 높았다. 분할금은 100달러까지 올라갔다. 실험 참가자들의 3개월 치 지출에 해당하는 금액이었지만 사람들은 극도로 불공평한 분할금을 거부했다.혼란스러운 결과라고 생각할 수도 있다. 하지만 이 행동은 진화상 이점을 지니고 있다. 인간은 집단으로 뭉쳐야 힘을 발휘한다.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 공정한 룰을 만드는 것은 굉장히 중요하다.

 

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이 경우에는 가격 인상을 받아들이기 어렵다고 응답한 참가자가 21%에 불과했다. 이 실험이 갖는 의미는 명백하다. 가격을 올리려면 정당한 이유를 제시해야 한다는 것이다. 임금이나 세금, 원자재 가격이 인상되었는가? 그렇다면 고객들에게 전달해야 한다. 많은 브랜드가 이러한 가격 요소들을 언급하지 못하고 있다. 여러분의 상황을 솔직하게 드러내야 한다. 그러면 고객들은 가격 인상을 수용할 확률이 더 높다

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 이게 공정하다는 것을 잘 설명해야한다.

 

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그런데 두 번째 시나리오에서는 응답률이 93%로 증가했다. 랭거 교수는 ~때문에라는 단어가 사용되면 쓸모없는 혹은 그녀의 표현에 의하면 플라세보 같은 정보조차 부탁의 응할 확률을 높여준다. ~때문에라는 단어 뒤에 보통 합리적인 이유가 따라온다는 사실 덕분이다. 의미 있는 근거 없이 단어 자체만의 연관성으로 부탁을 들어줄 가능성을 높인 셈이다.이 연구에서 얻을 수 있는 교훈은 간단하게 적용할 수 있다. 의사소통할 때 항상 ~때문에라는 단어를 제시하자.

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 때문에라는 단어의 마법.

 이유를 설명하면 사람들이 더 납득한다. 가격인상등에 대해서도. 그런데 이 특정 단어가 사람을의 믿음을 더 끌어냄.

 

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다음 참가자들에게도 비슷한 내용이 주어졌지만 한 가지가 달랐다. 이번에는 근처 고급 리조트 호텔에 바가 있다는 말을 들었다. 똑같이 맥주값으로 최대 얼마를 지불할 의향이 있는지 물었다. 이 경우 평균 상한가는 2.65달러였다.두 집단 모두 해변에서 마시는 맥주란 정확히 같은 상품을 구입하고 있으며 지불할 수 있는 최대 금액을 말하고 있다. 그럼에도 두 번째 시나리오의 가격이 77% 정도 상승했다. 왜 그럴까?우리가 살펴본 실험의 맥락에 따라 나는 부분적으로 공정성에 기인한다고 주장하고 싶다. 만약 사람들이 여러분 브랜드의 생산 원가가 더 높다고 인지한다면 그들은 더 큰 비용을 쓸 준비가 되어 있다. 이 실험은 세일러, 카너먼, 네치 교수의 상추 실험처럼 생산

 

-알라딘 eBook <선택한다는 착각> (리처드 쇼튼 지음, 이애리 옮김) 중에서

 

 우리 공간이 왜 가격이 비싼지에 대한 설명.

 어떤 스탭이 당신을 위해 일하고 있고, 2명의 관리 매니저. 그리고 세명의 브랜드 매니저들이 게스트들을 위해 정성을 들인다...

 

 

#생각에관한생각