독후감 영혼의 설계자 emotion by design (지은이 그레그 호프먼)를 읽고

이번 독서모임의 피날레를 장식하는 책. 

개인적으로 브랜딩이란 무엇인가 어떤 것을 중요하게 생각하면서 브랜드를 만들어야하는지 기본에 대해 잘 설명해 놓았기에 와닿는 것이 너무 많아서 좋았다. 

 

아래는 독후감

 

기술이 아이디어를 뛰어넘을 수 없고, 감동은 폭발해야한다. 

삼성 갤럭시의 z플립을 볼때마다 들었던 생각이 있다. 

왜 저 폰은 접혀야하는 걸까? 접는게 무슨 의미가 있을까? 

벌써 5번째 모델이 나왔지만 아직도 나는 z플립이 접혀야하는 이유에 대해서 삼성으로부터 확실한 메시지를 전달 받지 못한 것 같다. 

나의 뇌피셜이지만 삼성은 애플과 차별화하기 위해서 너무나 고민을 많이 한 끝에 이 기술에 맞는 아이디어에 대해 준비하지 못한 것이 아닐까? 

처음부터 훌륭한 아이디어나 기획의도가 없었다면 해당 기술이 무의미하다는 말을 하는 것은 아니다. 처음에는 제대로된 기획이 있지 않더라도 사람들에게 많은 감동을 준 기술들도 많을 것이다. 하지만 그렇게 감동을 주기 위해서는 뭔가가 터져야 하고 내가 그 의도에 공감을 하고 이해할 수 있어야한다. 

나이키가 이토록 오랜시간 사랑 받고 단순한 운동화 이상의 가치를 가지게 된 것은 그들 스스로가 그들이 만든 디자인과 기능 그리고 이름들에 합당한 아이디어를 심어왔기 때문이라고 생각한다. 하늘아래에 새로운 것은 없다고 한다. 샥스의 스프링 같은 솔이 기술적으로만 보면 얼마나 독창적일까? 이걸 신발에 넣을 생각을 한 것 이게 가져다주는 의미에 대해서 진지하게 생각하고 고객들이 이해할 수 있게끔 경험을 설계한 열정과 진전성이 나이키의 무서운 점이라고 생각한다. 

하지만 이런 아이디어를 선사하고 감동을 주기 위해서는 무서운 길을 가야한다. 

자기다움을 유지한 다는 것은 어떤 의미에서는 타인과 다름을 표출하는 것이다. 나는 당신과 다르다고 말하는 것에는 용기가 필요하다. 정도의 차이가 있지만 이렇게 다름을 표현하기 위해서는 용기가 필요하고 리스크가 있기 때문에 책에서는 줄곧 말해주고 있다. 당신의 생각에 용기를 가지라고 자신의 감정에 솔직해지고 자신의 시선이 틀리지 않았다고 생각해도 된다고 하지만 그렇다고 타인을 부정하는 것은 아니고 공감하라고. 

그렇다. 인간을 이해하기 위해서는 먼저 내가 타인을 이해해야한다. 내가 타인을 이해해야 타인이 나를 이해한다. give and take라고 말하는 것과 같다. 먼저 주어야 한다. 먼저 무엇을 줄지를 원하는 것은 신뢰관계를 만들어가기 어렵다. 

호기심을 갖는 것도 실패를 두려워하지 않고 먼저 다가서는 것과 마찬가지이다. 괜히 호기심을 부렸다가 원하지 않는 것을 얻을 수도 있다. 하지만 책에서 말하는 것처럼 위험을 감수하지 않는다면 새로운 것을 얻을 수 없고 휘두르지 않는다면 안타를 칠 수도 홈런을 칠 수도 없다. 배트를 휘드르지 않는 타자는 사구도 절대 받을 수 없다. 

호나우두가 말한 것처럼 안전하게 경기하는 것 만큼 위험한 것 없고, 항상 같은 행동을 하면서 다른 결과가 나오기를 바라는 것 만큼 헛된 희망도 없다. 

“우리는 위험을 두려워하지 않았어. 당신들은 경기를 게임처럼 했지만 클론들은 경기를 일처럼 하지. 우리는 이기기 위해 기꺼이 위험을 감수했어. 안전하게 경기를 하는 것보다 위험한 건 없어.”

내일은 어떤 다른일을 할까? 

 

아래는 좋아했던 구절들을 모아보았다. 

 

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오늘날 세계적인 브랜드를 만든다는 것은 과학과 예술의 섬세한 균형을 이뤄낸다는 것을 의미한다. 데이터는 이전까지 상상할 수 없었던 고객에 대한 많은 정보를 제공한다. 이제는 보다 효과적이고 시의적절하게, 보다 생산적이면서도 개개인에게 부합하는 콘텐츠를 만들고 스토리텔링할 수 있다. 이렇듯 데이터는 우리에게 많은 것을 주었지만 그 이면에는 부정적인 면 역시 존재한다. 창의성과 혁신성이 떨어지고 위험을 회피하는 경향이 강해진 것이다. 

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

데이터의 장단점. 단점에 대해 극공감. 데이터만 너무 보면 도전을 안하게됨

 

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‘스스로 날갯짓하지 않는다면 어떤 새도 높이 날 수 없다No bird soars too high if he soars with his own wings’는 윌

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

명언.

스스로 구원해야함.

 

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패배의 상처를 눈치챘는지 론 뒤마는 나를 회의에 데려갔다(어쩌면 여름 인턴십을 잘해낸 데 대한 보상이었을 수도 있다). 최종 선정된 로고를 역대 최고의 운동화 디자이너로 인정받는 팅커 햇필드Tinker Hatfield에게 선보이는 자리였다. 나는 이때의 경험으로 기술이 아이디어를 대신할 수 없다는 것을 다시금 깨달았다. 현란한 컴퓨터 기술은 아이디어를 대신할 수 없다. 언제나 아이디어가 먼저여야 했

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 갤럭시 지플립이 뛰어넘어야할 장애.

 

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‘중요한 것은 감정이다.’

 

나이키 인턴십에서 배운 것 중에 이보다 나에게 더 큰 영향을 준 것은 없었다. 나에게도, 체육계에도 놀라웠던 1992년 여름 인턴십을 시작할 수 있었던 것도 이 한 문장 덕분이었다. 그 여름에는 불스와 올림픽과 드림팀이 있었다

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 감정이 폭발할 수 있게 만들어야 한다. 감동을 줘야한다.

 

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“여러분의 장점은 바로 여러분의 눈입니다.” 코치 K는 테이블에 둘러앉은 우리 한 명, 한 명을 바라보며 말했다. “여러분은 다른 사람이 보지 못하는 것을 봅니다. 마케터로서 여러분의 비전은 당신들의 브랜드를 차별화하는 것입니다.” 간단해 보이지만 완벽한 비유였다. 우리가 보는 것, 우리가 보는 방법, 우리가 보기로 선택한 것, 우리가 본 것을 다른 사람에게 보여주는 방법, 이 모두가 브랜드 마케터가 하는 일이었다.

코치 K는 우리에게 행운을 빌어주었고 우리가 해온 모든 일에 감사를 전한 뒤 방을 나갔다. 이제 코트로 나갈 시간이었다. 나는 사실 듀크의 팬은 아니었다. 빅 이스트Big East(NCAA 대학 농구 메이저 콘퍼런스 중 최대 콘퍼런스–옮긴이), 특히 조지타운의 열렬한 팬이었고, 1991년 준결승전에서 듀크 소속 크리스천 레이트너Christian Laettner가 무패 행진을 이어가던 네바다대학교 라스베이거스UNLV, University of Nevada, Las Vegas의 발목을 잡았던 일에서 도무지 헤어나올 수 없었다. 하지만 코치 K의 말을 듣고 그의 존재감이 크게 느껴지면서 당장이라도 듀크 팀의 마스코트로 나서고 싶을 정도였다.

우리의 일은 대중에게 새롭고, 통찰력 있고, 때로는 도발적인 방식으로 세상을 보여주는 것이다. 우리는 코치 K가 말한 ‘시각적 장점’을 통해 일을 한다. 다른 사람들이 쉽게 놓치는 통찰과 진실을 보고 그것들을 이미지, 필름, 영상, 캠페인, 건축, 제품을 통해 대중에게 드러내 보이는 능력을 통해서 말이다. 우리의 역할이 단순히 브랜드나 제품을 홍보해서 무엇이든 많이 팔고 보는 것이라 생각한다면 오산이다. 우리는 제품을 팔지 않는다. 마케터는 이야기를 판다. 매체가 무엇이든 우리는 사람들의 마음을 움직이고, 특별한 감정을 끌어내고, 소비자와 브랜드 사이에 오래 지속되는 유대를 구축할 통찰력 있는 이야기를 통해 브랜드의 가치관과 목표를 공유한다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 그렇지 어떻게 내 식대로 표현할 것인지. 우리식대로 표현할 것인지의 문제이다. 

 

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본질적인 요소 중 하나는 바로 공감이다. 공감은 수많은 영감을 불러일으키는 원천이다. 다른 사람의 감정을 이해하고 공유하는 능력을 통해 타인을 중신으로 이야기를 빚어낼 수 있고 우리는 더 깊은 진실에 가닿게 된다. 나의 틀에서 벗어나 무엇이 다른 사람의 마음을 움직이는지 꿰뚫어 보는 힘은 공감에서 비롯된다. 그들의 관심사는 무엇인가, 그들의 기쁨과 두려움, 니즈와 꿈은 무엇인가? 우리 제품은 소비자들이 그런 감정을 충족시키거나 누그러뜨릴 힘을 부여하기 위해 어떤 일을 하는가? 그런 기반 위에 우리는 스토리텔링에 영감을 줄 강력한 통찰을 발견하게 된다

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

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징가식 축구는 개별 선수에 초점을 두고 그들에게 ‘아름답게’ 경기할 자유를 준다. 브라질 대표팀의 강점은 선수들의 다양성, 각 구성원의 개성에 있다. 각 선수는 ‘팀에 어떤 기여를 할 수 있는가’를 기준으로 선발되지만 그렇다고 ‘머니볼Moneyball’(저비용·고효율을 추구하는 야구단 운영 기법. 오클랜드 애슬레틱스Oakland Athletics의 전 단장 빌리 빈Billy Beane의 운영 방침을 가리키는 말–옮긴이)과 같이 정확한 지표를 사용하는 방식은 아니다. 선수들은 모두 다채로운 개성을 갖고 있었고, 각자 고유한 이야기와 경기 스타일을 보유하고 있었으며, 이를 경기장에서 마음껏 뽐내도록 권장하는 분위기였다. 브라질은 성과와 효율만을 위해 조직된 팀이 아니었다. 선수들의 창의적인 특징을 이용해서 흥미진진하고 예측할 수 없는 경기 스타일을 만들어냈다. 그들은 쇼를 펼치는 동시에 대회에서 우승했다. 브라질 축구는 당시 많은 팀이 따르던 지시적이고 체계적인 ‘독일 스타일’과 극명한 대조를 이뤘다. 독일 스타일에는 획일성으로 인해 즉흥의 여지가 없었다. 브라질은 창조의 케미스트리에 의지해 다양한 요소를 융합시킴으로써 대단히 독특한 것을 만들어냈다. 반항아나 악동이 있는 한편, 마술사와 금욕주의자도 있었다. 선수들이 균일한 방식으로 함께 노력해야 하는 팀의 입장에서 브라질 스타일은 재앙이 될 수도 있었다. 축구와 같은 조직적인 스포츠에서는 특히 그랬다. 하지만 브라질은 그들의 스타일을 성공시켰고 그 결과 당대에 가장 흥미로운 축구가 만들어졌다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 과거에는 그렇지만 2002년 이후에는 아직 브라질 축구는 헤매고 있다. 뛰어난 플레이어가 나오지만, 유럽의 스타들을 뛰어넘지 못하고 있다. 호나우두, 호나우징요, 카카의 시대 이후에 네이마르까지는 시간이 너무 오래 걸렸고, 그 이후가 아직 없다. 비니시우스는 그런 레벨일까?

 

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와이너는 두 가지를 강조했다. “돈이 부족할수록 기발한 아이디어가 나옵니다.” <매드맨>의 편당 예산은 AMC의 다른 주요 수입원인 <워킹 데드The Walking Dead>보다 훨씬 낮았다. 하지만 부족한 예산은 약점이 되기는커녕 드라마 속 세계를 구축하는 데 창작 에너지의 마지막 한 방울까지 놓치지 않고 전력을 다하게 만들었다. 당연히 쉬운 과정은 아니었다. “우리는 녹초가 되었지만 그보다 더 만족할 수는 없었습니다.” 와이너가 말했다. 우리의 상상이 현실 속 구현과 일치하도록 작은 디테일 하나까지 사수해야 한다. 아무리 작고 눈에 띄지 않는 것이라도, 깊이 있는 스토리를 위해 디테일을 놓쳐서는 안 된

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 예산이 넉넉하다고 항상 좋은 결과를 가지는 것은 아니다.

 적당한 긴장감이 중요하다.

 

 

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예술은 어디에나 있다

 

예술은 어디에나 있다

 

코치 K는 특히 두 가지를 강조했다. 첫째, 브랜드 마케터라면 다른 사람이 보지 못하는 것을 봐야 한다. 둘째, 그 ‘시각적 장점’이 우리를 경쟁자와 구분 짓는다. 코치 K의 말을 곱씹으며, 브랜드 리더인 우리가 다른 사람이 보지 못하는 것을 보는 건 ‘공감’과 ‘호기심’이라는 가치에 무게를 두었기 때문이라고 믿게 됐다. 공감은 우리로 하여금 세상을 다른 사람의 관점에서 볼 수 있게 해준다. 자신의 제한된 경험에서 벗어나 다른 사람의 눈을 통해 본 관점까지도 포용할 수 있어야 한다. 그래야 새로운 통찰을 얻을 수 있고, 우리가 찾는 해법으로 나아갈 수 있다.

하지만 공감만으로는 시각적 장점을 유지하기에 부족하다. 우리는 이전에 본 적이 없는 것을 보기 위해 우리 자신을 끊임없이 새로운 곳으로 데려가야 한다. 이것이 호기심의 목적이자 우리의 좁은 시야 바깥의 것에 대해 의문을 가져야 하는 이유다. 바깥에 무엇이 있는지 상상만 하고 있을 것이 아니라 직접 나가서 그것을 탐색해야 한다. 자신을 새로운 상황, 때로는 불편한 상황에도 두어야 한다. 그럴 때 비로소 예상 밖의 장소에서 지식을 확장하고 영감을 발견할 것이다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 중요한 말.

 

 

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브라질의 전설 호나우두가 호날두, 웨인 루니, 즐라탄 등 ‘진짜’들을 불러 모은다. 그들은 하던 일을 내팽개치고 오직 ‘축구를 구하기 위해’ 모인다.

“우리를 위대하게 만든 게 무엇이었는지 기억해 봐.” 한자리에 모인 그들에게 호나우두가 말한다. “우리는 위험을 두려워하지 않았어. 당신들은 경기를 게임처럼 했지만 클론들은 경기를 일처럼 하지. 우리는 이기기 위해 기꺼이 위험을 감수했어. 안전하게 경기를 하는 것보다 위험한 건 없어.”

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 고여있는 것만큼, 변하지 않는 것 만큼 불안한 것은 없다.

 

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모든 것을 정교하게 조정하고 분석해야만 메시지의 효과가 극대화되는 것은 아니다. 철저한 예행연습을 거친 세련된 결과물, 즉 계산된 결과물이 필요할 때도 있다. 하지만 돌이켜 보면 현장에서 소비자와 직접 만났던 일이 가장 좋은 기억으로 남아 있다. 브랜드를 구성하는 사람들과 브랜드가 도달하려는 사람들 사이에는 보통 벽이 있다. 그들은 서로 악수를 나누지 않는다. 우리의 상호작용은 스크린이나 광고판, 운동선수와 같은 매개를 통해 이루어진다. 그런 의미에서 SWAT 프로그램은 더 특별했다. 소비자와 함께하는 순간은 정말로 인간적인 순간이었다. 제이슨과 나 그리고 SWAT에 참여했던 모든 사람이 브랜드였다. 우리는 곧 나이키, 그 자체였

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 계획대로 되지 않는다

 

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주었다. 돌파구를 찾는 과정에는 ‘성공률’이 있다. 이는 필연적으로 실패율이 있음을 의미한다. 마치 야구와도 같다. 투수는 모든 공을 스트라이크 존에 넣을 수 없고, 타자는 모든 공을 안타로 연결할 수 없다. 성공률은 마치 타율과도 같다. 100퍼센트 완성이 보장되는 일이라야 만족하는 사람이라면 이것은 당신에게 맞는 일이 아니다. 실패를 두려워해서는 안 된다. 그것은 사실 실패가 아니기 때문이다. 그것은 혁신의 대가다. 다음 몇 년 동안 나는 대부분의 아이디어, 심지어 버려진 아이디어까지도 다양한 방식으로 미래 콘셉트의 자산이 될 수 있다는 것을 배웠다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

실패를 두려워마라.

 

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브랜드 정체성은 마케팅에서 종종 간과되는 부분이다. 기업가들과 이야기를 나누다 보면 그들이 가치관과 목적을 드러냄으로써 회사나 조직의 정체성을 나타내는 일을 과소평가한다는 사실을 발견한다. 이는 브랜드들이 소비자와 구축해 온 정서적 유대감, 즉 제품이나 서비스를 이용함으로써 자부심을 느끼게 하는 유대감을 방치하는 것이다. 브랜드는 우선 소비자를 기반으로 자산을 키워야 고객 충성도가 높아진다. 그것은 브랜드의 기품과 이미지를 전달하는 강력한 시각 언어에서 시작된다.

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

이걸 관과하지 않으면서 어떻게 실적을 낼 것인가...

 

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10대들은 자기를 표현하는 활동에 열중한다. 하지만 완벽을 기하지 않는다. 그저 직감에 따를 뿐이다. 이런 아이디어는 농구에만 해당하는 것이 아니었다. 레이와 나는 각자 10대 시절의 방을 떠올렸다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 이런 어리숙함이 때로는 독특해보이고, 멋있다.

 

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이제 당신이 좋아하는 브랜드를 생각해 보자. 당신은 독특한 색상, 글꼴, 로고 등 그들이 사용하는 시각적 언어의 몇몇 요소들을 어렵지 않게 떠올릴 수 있을 것이다. 이 요소들이 운 좋게 우연히 얻어진 것이라든가 브랜드에서 우연히 발견했다고 생각하는 실수는 범하지 않길 바란다. 브랜드 정체성을 확고하게 구축한 기업들은 타협 없는 헌신을 통해 그 일을 해냈다. 지난 170년 동안 티파니Tiffany는 특유의 푸른 색상으로 대표되어 왔다. 처음 소개되었을 때는 그냥 푸른색일 뿐이었다. 하지만 한 세기가 넘도록 소비자와 유대를 구축하면서 그 단순한 푸른색은 ‘티파니 블루Tiffany’s blue’가 되었다. 이제 그 색상과 티파니라는 브랜드는 따로 떼어서 생각할 수 없다. 또 다른 명품 브랜드 버버리Burberry는 의류에 상징적인 타탄체크를 사용해 왔다. 그 무늬를 보면 거의 반사적으로 버버리가 떠오를 것이다. IT 기업 역시 마찬가지다. 구글이 자사 로고를 다양하게 활용함으로써 세계적으로 어떤 일이 벌어지는지 나타내는 방식을 떠올려 보라. 넷플릭스 같은 미디어 기업이 붉은색을 사용하는 방식은 또 어떤가? 명품 기업이든, 기술 기업이든, 자동차 업계든, 스포츠 의류 업계든, 브랜드의 시각적 정체성에 대한 헌신과 투자는 수익에 직접적인 영향을 미친다. 이런 시각적 단서는 절대 우연히 만들어진 것이 아니다. 항상 의도를 갖고 계획적으로 만들어진다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 우리가 무엇을 쌓아갈 것인지 엄청 중요하다.

 의도를 가지고 우리의 무형자산을 만들어가는 것. 이것만 한다고 끝은 아니지만, 꽤나 오랜 시간을 가지고 투자해야하는 것이다.

 

 

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말이다. 하지만 브랜드 정체성은 회사를 차별화하기 위해 사용하는 일련의 색상이나 이미지, 그 이상의 존재다. 간단히 말해 브랜드의 정체성은 장기적으로 회사를 세워나갈 토대이며 이는 계속해서 진화하고 성장한다. 브랜드가 이미지를 새로 만들 수 있는 기회는 극히 드물다. 좋든 나쁘든 대중이 일단 브랜드에 대한 인상을 갖게 되면 그 인상을 바꾸기란 대단히 어렵다. 따라서 당신의 고객이 느꼈으면 하는 인상을 생각하며 처음부터 신중을 기해야 한다. 운에 맡겨서도 안 되고 ‘다음에 할 수 있다’고 생각해서도 안 된다. 지금 시작하라. 그러면 브랜드를 가장 잘 보여주는 형태와 스타일, 형식으로 당신의 브랜드 정체성을 키워나갈 수 있다. 처음에는 미미하겠지만 결국에는 어마어마한 가치로 되돌아올 것이다

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 브랜드라는 것이 하나의 차별화 개성 특이점이 되고 무형의 자산이다.

 

 

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뒤마가 반드시 염두에 둬야 할 다른 고려 사항도 있었다. 사랑받는 브랜드 마크에서 절반을 없애는 일이었다. 긍정적이든 부정적이든 반응을 예상하지 않고는 할 수 없는 일이었다. 스우시만 등장하는 새로운 디자인은 나이키라는 브랜드에 대해서 무슨 ‘이야기’를 할 수 있나? 무엇이 달라졌나? 왜 그런 변화가 일어났나? 그것이 어떤 차이를 만들지도 모르는 채 그 결정을 옹호할 사람은 많지 않을 것이다. 작은 변화지만 혁명적인 차이였다

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 진짜 많은 리소스가 들어가는 일일 것이다. 하지만 그에 반해서 이 투자로 인해 얻는 효과에 대해서는 즉각적으로 판단하고 측정하기가 힘들다. 이런 활동에 대해 리소스를 할애할 수 있는 나이키가 대단한 것이다.

 

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나는 어린 시절부터 ‘랄프 로렌’의 브랜드 스토리에 관심을 가져왔다. 로렌은 이렇게 말한 적이 있다. “나는 제품을 디자인하지 않는다. 꿈을 디자인한다.” 랄프 로렌 매장을 걷고 있노라면 그 말이 절로 와닿는다. 미국의 우아한 여가를 표현하는 라이프 스타일에 절로 이끌린다. 판매되는 것이 옷이 아닌 야망이기에 그렇다. 기본이 되는 랄프 로렌의 폴로셔츠는 수십 년 동안(실제로 1975년부터) 변함이 없다. 거기에는 이유가 있다. 로렌은 이렇게 말한다. “나는 유행을 따르는 사람이 아니다. 나는 유행을 거부한다. 나는 오래가는 것, 시대를 초월하는 스타일에 관심이 있다.” 폴로 선수 로고에서부터 매장 앞, 매장 내부, 옷 자체까지 랄프 로렌은 특유의 정체성에 집착하는 브랜드다. 꼭 영화에서 나올 법한 장면을 만든다. 매우 의도적인 전략이다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 나도 오래가고 싶고 시대에 불멸이고 싶다.

 하지만 이게 보면 욕심이고 자만일 수는 있겠다.

 너무 낭만적인가?

 

 

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행사는 새로운 <저스트 두 잇: 가능성Just Do It: Possibilities> 광고의 공식적인 발표로 문을 열었다. 우리가 알 만한 유명 인사들이 총출동해 온갖 불가능한 한계에 맞서는 스토리를 담았다. 시청자들에게 한계에 도전하라는 메시지를 전달하는 것, 그 메시지로 하여금 사람들의 가슴을 뛰게 만드는 것, 우리의 로고를 볼 때나 카피를 마주할 때마다 그 감각을 일깨우는 것, 그것이 우리의 목표였다. 이 영상은 ‘저스트 두 잇’을 완벽하게 함축하고 있었다. ‘가능한 것’ 그 이상에 도전하지 않는다면 ‘저스트 두 잇’이 무슨 소용이란 말인가? 이 영상은 새로운 세대의 시청자들에게도 유의미한 방식으로 ‘저스트 두 잇’의 유구한 스토리를 전달해야 했다. 많은 브랜드에서 새로움을 위해 오래된 슬로건이나 좌우명을 버린다. 하지만 그렇게 해서는 역사를 만들 수 없다. 반짝 효과를 낼 뿐이다. ‘저스트 두 잇’은 30년 이상 나이키 브랜드의 기반이었다. ‘저스트 두 잇’은 스우시와 함께 나이키의 동의어나 다름없었다. 나이키는 슬로건을 교체하는 대신 지속적인 투자를 통해 ‘저스트 두 잇’의 스토리 전달 방식을 재창조했다. 그 문장이 스우시만큼이나 상징적인 덕분에 전 연령대에서 호응을 받았다. 할아버지, 할머니부터 아이들까지 전부 ‘저스트 두 잇’을 알고 있는 것이다. 이것이 핵심이다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 이말이 뉴네스인 것 같다. 새로움을 주기위해서는 우리가 끊임 없이 변화하고 발전하는 것을 보여야한다.

 

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첫 에어 포스 1이 될 운동화의 스케치를 시작했을 때 그가 영감을 얻기 위해 찾아본 것은 러닝화가 아닌 등산화였다. 러닝화는 단 하나의 움직임을 위해 만들어진 반면 등산화는 다양한 움직임에 맞는 유연성과 지지력을 염두에 두고 만들어졌기 때문이다. 코트에서 농구 선수의 움직임, 특히 피벗Pivot(한 발을 붙인 채 남은 한 발을 이리저리 돌려 방향을 바꾸는 것–옮긴이)은 다양한 동작은 물론이고 안정적인 지지를 필요로 했다. 개발 과정 내내 브루스는 ‘성능을 위한 디자인’을 하고자 고심했다. 이는 에어 포스 1이 오로지 농구 선수를 위해 만들어졌다는 것을 의미했다. 브루스는 농구화에 진심이었다. 브루스는 선수가 미끄러지지 않고 축 운동을 할 수 있는 새로운 순환식 밑창 패턴 등 농구를 중심으로 한 여러 혁신적인 디자인 기능을 만들었다. 어린 시절 내 기억 속 가장 인상적인 기능은 뒤꿈치의 공기 주머니였다. ‘이 시즌을 시작으로 공기는 상자에 담겨 판매될 것’이라는 에어 포스 1의 첫 번째 구호가 이 점을 강조하고 있었다. 이 구호가 등장한 포스터는 흰색 에어 포스 1 박스와 그 위에 놓인 농구공만을 보여주는 단순함으로 미스터리한 감각을 전달함과 동시에 농구에만 집중했다는 점을 드러낸다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

리즌투빌리브. 좋은 것은 기본. 기본은 좋은 품질.

 

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우리는 몇 년에 걸쳐 이 사업을 운영하면서 소비자가 마음대로 할 수 있는 변수가 적을수록 효용이 높다는 사실을 깨달았다. 소비자가 내릴 수 있는 결정에 제한을 두어야 만족감이 높아졌던 것이다. 원하는 것이라면 무엇이든 디자인할 수 있는 빈 캔버스를 바라는 사람도 있을 것이다. 하지만 대부분의 경우 약간의 지침과 함께 약간의 선택지가 주어지기를 원한다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

일반적으로 너무나 많응 자유가 주어지면 감당하지 못하고 스트레가 됨. 하지만 전문가 레벨이되면 자기가 하고 싶은 영역이 늘어남

 

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애플이든, 티파니든, 도쿄 최고의 부티크 상점이든 직원들이 제품을 박스에 담는 과정과 소비자가 박스를 여는 데에는 의례적인 요소가 존재한다. 그들의 노하우를 선별하여 최고를 택하고 나머지는 과감히 버렸다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

의례적인 요소가 중요하다.

허례허식처럼 보이지만 그게 의미를 부여하는거다. 그걸 못 전달 받은 사람은 완전한 관객이 아님.

 

 

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모든 브랜드는 자신만의 아이콘을 만들고자 한다. 자신만의 리바이스 501을, 자신만의 포드 머스탱을, 자신만의 에어 포스 1을 만들길 원한다. 그것은 제품이 이를 수 있는 최고의 경지다. 그렇지만 처음부터 그것을 목표로 한다면 100%의 확률로 실패하게 될 것이다. 진정성, 개성, 강력한 자아상과 목적의식이 아니면 무엇을 쿨하다고 할 수 있을까? ‘쿨함’을 추구하는 트렌드가 있다. 하지만 무작정 트렌드를 따라 해서는 아이콘을 만들 수 없다. 트렌드를 선도해야만 만들 수 있다. 트렌드를 따라가는 것은 내가 아닌 다른 어떤 것이 되기 위해 노력하고 있다는 뜻이다. 고객들은 이미 알고 있다. 브랜드는 무엇이 아이콘이 되는지 결정하지 못한다. 그것은 고객이 하는 일이다.

 

-알라딘 eBook <영혼의 설계자> (그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김) 중에서

 

 무엇이 쿨한것인가? 따라가는 것만으로 쿨하지 못하다…

 

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 딱 맞는 페르소나를 찾은 것이다.