독후감, 홍성태 교수님의 브랜드로 남는다는 것을 읽고 - 이름짓기 컨셉잡기 그리고 경험하게 하기

정말 좋은 책이니 꼭 일독하시길. 

좋은 구절을 줄을 치다보니... 거의 모든 페이지에 밑줄이 그어지는... 

이 책의 말대로라면.. 이렇게 모든 부분을 칠해버리는 것은 좋지 않은 것인데...

 

아무큰 아래는 독후감 내용

 

---

무명천지지시 유명만물지모

우리는 우리에게 소중한 것이 생기면 일단 이름부터 짓는다. 그런데 왜 우리가 그렇게 할까에 대해서 생각해보지 않았었다. 그런데 책을 읽고 보니 그 이유는 그 소중한 것은 나의 것이고 내 생각이 담기는 어떻게 보면 개인적인 것이기 때문은 아닐까라는 생각이 들었다. 하지만 이름을 붙이더라도 다른 것과 비슷한 것 차별화하기 쉽지 않은 것은 하나의 이름이 차츰 많은 종류를 대변하게 된다. 하나의 존재만을 대변하던 이름이 여러가지 것을 포함하는 이름이 된다는 것은 어떻게 보면 그것 또한 성장일 수 있을 것이다. 특별함을 잃어가는 대신에 조금 더 대중적이고 다양한 것들을 포괄할 수 있는 존재가 된다고 볼 수 있지 않을까?

그런데, 내가 이름 지은 것이 특별한 아이가 되고 싶다면, 그 친구가 많은 존재를 포함하고 대변하는 존재로 만들어서는 안된다. 특별한 의미를 가져야하고 그걸 접해본 사람들이 이 존재의 특별함을 경험해야한다. 그래야 이 특별한 친구는 자신만의 이름을 유지할 수 있다. 경욱님은 자기가 만드는 '라이스밀크'가 '아침햇살'과 비슷한 존재가 되면 실패하는 것이라고 말을 했다. 그 말에 전적으로 동의한다. 우리가 만드는 제품이 기존의 제품과 완전히 다를 수는 없다. 그렇지만, 그 제품의 그늘에 잡아 먹히는 것은 좋지 만은 않을 것이다. 물론 그 제품의 그늘에 의도적으로 숨어서 후광을 등에 업고 성장하는 제품도 있을 것이다. 하지만, 특별한 존재로 살아남고 싶다면, 제품의 특별함잉 무엇인지 차별화 포인트는 무엇인지 고민해야하고 특별함을 부여해야한다. 그것도 지속적으로... 무엇을 버리고 무엇을 남겨서 우리의 특별함을 유지할 것이냐, 그것이 고민이로다.

 

 

---

아래는 좋아했던 구절

 

 

 

*

‘디카 시대니 디카로 찍는 건 좋은데,마구 찍지 말고 먼저 대상을 잘 살펴보고 한참 고심한 다음에 찍는 습관을 들여.’ -알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

묵직한 한방이다.

 

*

그렇지만 원료명이 어려우니 앞에 내세우진 않고,성분이‘비밀의 열쇠(Secret Key)’란 의미로 화장품의 브랜드명을SK-II로 지었다지.

그런데 판매가 기대에 미치지 못했던 거라.원료명을 포인트로 삼고 싶기는 한데,사카로미캅시스라고 하면 너무 어렵잖아.그래서 누구나 기억하기 쉽도록‘피테라(Pitera)’라는 고유의 이름을 붙이고,화장품 박스에도 크게 썼지.이게 신의 한 수였어.

무슨 말인지 알겠니?셀링 포인트에‘이름 붙이기’가 브랜딩을 포함한 모든 비즈니스의 첫걸음이야.나만의 존재를 만들려면 나만의 이름이 있어야 하지 않겠어?

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

고유한 이름 붙이기가 중요하다.

그것이 시작. 인식의 시작.

 

*

이름이 없으매 세상이 시작될 때이고,이름 있음이 만물의 모태가 된다는 거야.
만물이 존재하려면 일단 이름이 있어야 해.〈도덕경〉 첫머리에‘이름 붙이기’가 나오는 걸 보면 그만큼 중요하다는 뜻 아니겠어.

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에중

 

*

아,물론 모든 기업이 다 그렇다는 건 아냐.배달의민족 같은 데는‘배달의민족 서포터즈’이렇게 안 하고 뭐라고 해?‘배짱이.’배민을 짱 좋아하는 이들의 모임!수준이 달라.그뿐이 아냐.배달의민족은 자기네 경영원칙을‘송파구에서 일을 더 잘하는11가지 방법’이라고 이름 지었잖디?서울시도 아니고 송파구?10가지도 아니고11가지?이름 붙이기를 잘한 덕에 한 번 들으면 잊어버리지 않잖아.내용도 보면‘9시1분은9시가 아니다’,

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

이름 붙이기의 좋은 예.

 

*

이렇게 머릿속에 생각의 씨앗을 심는 것을 한 단어로‘인셉션(inception)’이라 해.이런 관점에서 본다면,브랜딩이란 브랜드의 의미를 소비자의 머릿속에 넣어 인셉션해서 고착개념화하는 거라 할 수 있어.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜딩의 마지막은 인셉션을 통한 고착개념화.

여기까지 왔다면 성장의 끝인건가?

고착화가되었지만 시장의 크기가 작다면 새로운 제품군으로 시장으로 확장이 필요할까?

 

 

*

그러면 자네 질문인‘브랜딩의 과정’얘기로 돌아가 보자.브랜딩을 잘하려면 어떻게 해야 할까?딱 두 가지만 잘하면 돼.

브랜드가 말하고자 하는 의미를 설정하는 컨셉 잡기(concepting),그리고 그 컨셉을 얼마나 느끼게 해주느냐 하는 브랜드 체험(experiencing).

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜딩의 에센스.

컨셉잡고 알린다. 경험시킨다.

 

*

티파니 제품은 주로 금이 아니라 은이니 비싸면 얼마나 비싸겠나 싶어 일단 매장에 들어갔대.다행히 마음에 쏙 드는 작고 귀여운 목걸이가 있길래 점원에게 얼마냐고 물어봤겠지.그랬더니250만 원이라는 거야.너무 놀라서 엉겁결에 이렇게 물었대.“이거 은 아닌가요?”

그랬더니 점원이 멈칫하더니 조용히 이러더래.

“티파니입니다.”

 

어떤 제품이든 서비스든,그것이 줄 수 있는‘기능’에 상징적‘의미’를 더할 때 비로소 브랜드의‘가치’가 생겨.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜드의 다은 해석은

브랜드 = 기능 + 의미

 

 

*

엔터테인먼트(Entertainment)는 무슨 의미일까?재미있다?엔터테인하다는 게 꼭 웃기다는 뜻만은 아니거든.극장에서 돈 내고 영화 볼 때 웃기는 것만 보지는 않잖아.어떤 때는 조마조마한 채로 보고,어떤 때는 눈물 콧물 흘려가며 보고,어떤 때는 나쁜 놈들 때문에 격분하기도 해.이처럼 엔터테인먼트라는 것은 고객과 희로애락을 함께하는 거야.예컨대 고객이 가족상을 당했을 때 조문 가서 위로해 드렸다면 그것도 넓은 의미의 엔터테인먼트겠지.희로애락을 함께한다는 것은 고객과 호흡을 같이한다는 뜻이야.그러려면 그들의 라이프스타일을 꿰고 있어야겠지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

엔터테인먼트라면 재미라는 생각만 하는데 희로애락이면 경조사비가 여기에 포함되는게 맞네

 

*

‘브랜드보이’라는 채널을 운영하는 안성은 유튜버는‘Got Milk?’광고캠페인으로 유명한 제프 굿비

Jeff Goodby

가 한 말을 즐겨 인용하더군.“브랜드는 놀이공원이고,상품은 놀이공원에서 놀다가 사가는 기념품”이라는 말인데,기가 막힌 비유지?

신세계 스타필드 가봤어?거기 가면 사람들이 비싼 제품은 안 사고 식당가에 잔뜩 모여 식사나 하는 것 같아.그런데 정용진 부회장의 의도가 바로 그거거든.“고객의 소비보다 시간을 빼앗겠다”는 거야.저렇게 크게 지어 과연 이익이 날까 싶지만,사람들이 와서 머물게 하려는 거지.일단 사람들의 놀이터를 만들겠다는 것 아니겠어?

자네 브랜드도 오프라인이든 온라인이든 어떤 형태든,고객들이 즐거이 시간을 쓰는 놀이터가 되어야 

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

이 얘기대로라면 우리가 뭔가랄 팔지 않을 이유는 없지 않나

우리의 공간에서 사람들이 많은 시간을 보낸다. 많은 사람이 오지는 않지만 한 사람과 깊은 연관을 맺음. 그러면 고관여 상품인가????

 

*

“헬스클럽 갈 때도 여성들은 외모에 신경써야 한다.”

“아빠,엄마는 왜 운동하러 갈 때도 화장하고 머리하고 가세요?”그래서‘No men,No mirror,No make-up’이라는3무

無

컨셉의 여성전용 피트니스,커브스

Curves

가 인기 있는 거지.

“안경은 매장에 가서 써봐야 제대로 고를 수 있다.”

“아빠,왜 안경 살 때는 반드시 매장에 가서 써봐야 해요?”그래서 와비파커

Warby Parker

는 집으로 안경 다섯 개를 보내주어 고르게 하는 방식을 고안했잖아.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

고착화를 깨는 방법.

순진한 와이.

 

*

______은 ______가 아닙니다.______입니다.

그러면 업의 본질에 다가갈 수 있어.그리고 본질을 찾는다는 것은 자기 나름으로 브랜드를 정의하는 일이기도 하지.

“죽은‘환자식’이 아닙니다.”

그럼 뭐야?“건강식입니다.”본죽은 그렇게 정의했지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

고착화룰 깨

 

*

“우리는‘기대감’을 판매합니다.”어때?

실제로 레블론

Revlon

의 창업자인 찰스 레브슨

Charles Revson

은 직원들에게“우리는 공장에서 화장품을 만들지만,상점에서는 기대감을 파는 겁니다(In the factory,we make cosmetics.In the store,we sell hope)”라는 명언을 남겼어.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

진짜 명언.

 

 

*

가시화(envisioning).눈앞에서 보듯이,오감으로 느끼게끔,마음속에 그리듯이 표현하는 것도 마케터의 능력이야.이걸 마케팅 상상력(marketing imagination)이라 하는데,이런 디테일이 마케팅의 성패를 좌우하기도 해.

 

내친김에 몇 개 더 연습해보자.

저희는 호화로운 집(house)을 판매하는 것이 아닙니다.

안락하고 행복한 가정(home)을 판매합니다.

저희는 좋은 침대(bed)를 판매하는 것이 아닙니다.

깊고 달콤한 잠(sleep)을 판매합니다.

저희는 명품(luxury item)을 판매하는 것이 아닙니다.

고상한 품위와 유서 깊은 문화(grace and culture)를 판매합니다.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

이러다가 책에 밑줄을 다 그을 기세다....

 

*

업의 본질을 정의할 때도 마찬가지야.그야말로 나의 확신과 영혼이 업의 본질에 흠뻑 젖어 있어야 하고,그것이 소비자의 마음에 전해질 때 성공을 기대할 수 있겠지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

나의 진심이 전해져야한다.

이심전심. 올드스쿠ㅡㅅ

 

*

슬로건이 멋있다 한들 소비자들이 눈여겨보기나 하나요?

 

 

 

 

 

아주 중요한 지적이야.슬로건이 구호에 그쳐서는 안 돼.고객들이 그 컨셉을 오감으로 체험할 수 있어야 해.그런 면에서 이 여섯 글자를 잘 기억해두게.

의·식·주·휴·미·락(衣食住休美樂).

입고,먹고,머물고,쉬고,꾸미고,즐기는 각 영역에서 어떻게 체험하게 할지 고심해야 해.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

슬로건만으로 끝나지 않고 어떻게 체험하게하는가.

 

 

*

이렇게 브랜드엔 별칭이 있어야 한다는 걸 기억해두렴.슬로건도 좋고,그게 아니더라도 딱 떠오르는 그 무엇이면 돼.나이키는 컨셉 잡아가는 과정(conception)을 거쳐 도전(challenge)이라는 단어를 잡았잖아.그런데 이것이 우리의 오감으로 와닿아야,즉 퍼셉션(perception)으로 바뀌어야 임팩트가 생겨.그래서 메타포로 표현한 별칭,즐 슬로건으로‘Just do it’을 택했지.애플은?창의력(creativity)이라는 컨셉을‘Think different’란 메타포로,이런 식이지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

 

*

그럼 도대체 작전계획이란 게 왜 필요한 걸까?노르망디 상륙작전을 총지휘했던 아이젠하워 연합군 사령관의 유명한 말이 있어.

“Plans are nothing.Planning is everything.”

전략이나 작전,계획 이런 거 다 소용없는 쓰레기라는 거야.그런데 장병들 죽이지 않기 위해 전략 짠답시고 지휘관들이 얼마나 머리를 많이 썼겠어?전략 짜는 동안 머리를 이리저리 썼기 때문에 당황한 순간에도 정신만 차리면 어떻게 해야 할지 생각난다는 거지.그러니 작전 자체보다 그걸 짜는 동안 이런저런 생각을 해보는 과정이 중요한 거라는 뜻이겠지.

 

브랜드 컨셉도 마찬가지야.멋지게 정해서 웹페이지 첫 화면에 올려놓는 게 능사가 아니야.컨셉을 정리하고,응축해보고,전개해가는 과정에서 많은 생각을 하는 거지.그런 점에서‘brand’는 명사가 아니고 동사라고 생각해야 해.

나는 아이젠하워의 명언을 이렇게 패러디하고 싶어.

“Brands are nothing.Branding is everything.”

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

정말 공감이 됨.

고민하는 과정에서 내 생각이 명확해짐.

 

*

5년 전 아내에게 물었습니다.

“식사 준비할 때 뭐가 제일 힘들어?”

“음…무슨 반찬을 만들어야 하나…메뉴 고민이 가장 힘들지.”

“그럼 식사 준비하는 데 얼마나 걸려?”

“뭐 이것저것 다 하면 하루에3시간 넘게 걸리는 것 같은데?”

 

저는 놀랐습니다.

하루3시간이면,한 달90시간.

1년에1,095시간.결혼하고50년이 지나면 무려6.25년.

‘아~가정이 생기면 가족의 끼니를 챙기는 사람의 시간만6년이 넘는구나….’

아내에게 이 시간을 돌려줄 수 있다면,

꿈을 꾸는 시간으로 채울 수 있겠구나!

 

그래서 저는 제 아내를 위해,

이 시대의 부모를 위해,

그리고 그들이 가진 꿈을 위해,

식사 준비 시간을 좀 더 행복한 곳에 사용할 수 있도록

집반찬연구소를 만들었습니다.

집반찬연구소는 여러분께 시간을 선물합니다.

 

그래서 나온 슬로건이‘당신의 시간을 돌려드리겠습니다’야.

자네도 자네 회사가 이 세상에 왜 존재해야 하는지,그 이유나 철학을 쭉 적어봐.이야기식으로 서술해도 좋고,감상적으로 기술해도 좋겠지.그런 다음 맨 끝에 한 줄로 마무리 지어보렴.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜드 캐치프레이즈릉 함축된 문장으로 표현하는 방법론

 

*

크리에이티브의 뿌리는 확고한 브랜드 컨셉이야.잊지 마.컨셉이 크리에이티브를 끌고 가야지,크리에이티브에 끌려다니면 안 돼.멋진 이벤트나 눈을 끄는 광고를 보며 모방하고 싶어 끌릴 때마다 ‘우리 브랜드가 소비자들에게 말하려는 게 뭐더라?’며 컨셉을 되짚어 보렴.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜드 컨셉이 먼저도 그에 맞는 크리에이티브.

 

*

볼보는 여태까지 안전을 자동차 자체의‘튼튼함’으로 풀어왔어.그러다 이제 안전을 표현하는 대상을‘사람’으로 바꿨지.같은 얘기인데 초점만 살짝 튼 거야.

‘Design around people’이 볼보의 새로운 디자인 슬로건이야.사람 중심의 디자인!

 

Continuity!‘지속성’이라는 말은 변하지 않는다는 게 아니라,본질은 유지하되 껍질을 바꾸어서 신선함을 더한다는 의미야

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

내가 해왔던 방향성을 유지하면서 고착화에서 벗어나는 방법.

 

*

브랜딩을 하는 궁극적 목표는 브랜드 확장(brand exten-sion)이거든.시그너처 아이템은 사람들의 이목을 끄는 교두보이고,이걸 발판으로 확장하는 게 핵심이야.말하자면 우리‘브랜드’이름으로 뭘 판매하든 사람들이 별생각 없이 믿고 살 수 있게 만드는 거지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

브랜드가ㅜ오래ㅜ살아남으려면 뉴네스가 필요하다는 것과 같은 이치.

 

*

우리 주위에 다양한 온라인 비즈니스가 있지만,결국 이 네 가지C(community,commerce,connection,communi-cation)에 해당하는 영역을 벗어나지 않아.그럼 이 네 가지로 포트폴리오를 한번 짜볼까?

 

우선 홍보용에 해당하는 건 뭘까?수익성은 낮은데 전시성은 좋은 것 말이야.바로‘커뮤니티’지.포털,카페,웹진,무료 온라인 게임 등.이건 돈 벌려고 하는 게 아니고,일단 사람들을 모으는 게 목적이야.카카오톡은 등록자 수가4,500만 명이 넘는데 무료로 서비스하잖아.

사람들이 모이면 뭘 하겠어?물건 판매하는‘e-커머스’로 넘어가지.물건 판매는 물론 배너 광고도 하고,정보 검색료,클럽 가입비를 받거나 중개도 해서 돈을 벌어.카카오에서는‘선물하기’가 판매용 품목이야.매출이2021년에만4조 원에 육박하더라고.

큰 수익의 원천은‘커넥션’에 있다고 했지?카카오 김범수 의장도“카카오가B2C로 성장했지만,수익은B2B분야에서 내야 한다”며 카카오페이나 카카오뱅크,엔터 등을 키웠잖아.이처럼B2B나Co-마케팅을 한다든지,컨소시엄 구성이나 콜라보레이션 

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

등 커넥션을 통해 수익 창출 기회를 대폭 늘려야 해.오프라인 시대의 브랜드들은 파워가 생기면 브랜드 확장을 위해 스스로 부지런히 제품과 시장을 넓혀갔잖아.온라인도 마찬가지야.브랜드 파워를 키웠으면 콜라보를 통해 영역을 확장해야 해.
온라인의 구색용 품목은 뭐겠어?바로‘커뮤니케이션’이야.카카오가 다음
Daum
을 왜 인수했을까?이메일,검색엔진 같은 걸로는 돈이 벌리지도 않는데 말이야.커뮤니케이션이라는 구색을 갖추며 유통을 위한 시험 발판으로 활용하기 위해서 아닐까?

어때,이렇게 보니 온라인에서도 포트폴리오 균형이 중요하지?

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

구색 맞추기와 캐시카우 그리고 슈퍼스타.

 

*

 

우리의 슈퍼팬

 

*

커브 전략의 첫 번째 과제는“어떻게‘무료 콘텐츠’에 관심 갖게 하지?”야.그다음에“어떻게 관심을 확대 유지하면서 단계적으로‘점점 몰입’하게 만들지?”그리고 결국“어떻게‘슈퍼팬’내지 충성 고정고객으로 만들지?”의 순서가 되는 거야.그렇게 되면 자연히 지불하려는 금액의 단위도 높아질 테고.무신사든,카카오든 잘나가는 온라인 업체는 다 이 순서를 밟고 있어.〈그림3〉에서 화살표 방향으로 어떻게 이동해 가느냐가 마케터의 과제인 거지.

 

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서

 

우리가 케네디 대통령에게 배울 점이 뭘까?
첫 번째,가슴 뛰는 구심점을 마련했다는 거야.인간이 달에 간다…멋지잖아.비전이란 모름지기 들으면 가슴이 뛰어야 해.
두 번째,이름을 붙였지.뉴 프런티어!내가 처음부터 반복해서 말했지.이름 붙이기가 중요하다고.비전은 자칫 공허하게 비칠 수 있어.명확한 이름으로 쉽게 공유할 수 있어야 해.
세 번째,목표를 향한 여정이 중도에 멈추면 안 돼.민주당 출신의 케네디가 암살된 후 존슨 부통령이 정책을 이어받고,그다음엔 공화당의 닉슨 대통령이 이어받고,몇 번의 큰 사고로 우주인이 사망하는 비극에도 아폴로 계획은 중단 없이 진행되었어.
네 번째,목표를 향해 가는 중간중간에 가시적 성과를 입증하고 보여줬지.최초로 우주유영을 했다든지,우주선끼리 랑데부에 성공했다든지 도킹에 성공했다든지 하는 진척 상황은 미국뿐 아니라 전 세계의 화젯거리가 되었어.그만큼 성취하고야 말겠다는 분위기도 무르익지 않았겠니?

-알라딘 eBook <브랜드로 남는다는 것> (홍성태 지음) 중에서